De la ventaja competitiva en comercio electrónico

Es complicado encontrar una ventaja competitiva clara en comercio electrónico ya que desarrollamos nuestro negocio en un entorno global, muy dinámico y con barreras de entrada relativamente bajas. Peleamos por atraer a un consumidor totalmente informado y capaz de comparar con muy bajo esfuerzo. Ganar dinero son palabras mayores casi en cualquier actividad, en comercio electrónico se acerca a “misión imposible”.

Para ser la tienda elegida por los consumidores (o al menos un grupo suficientemente relevante de ellos dentro de nuestro “target”) de forma recurrente a medio y largo plazo tienes que contar al menos con una de estas tres características:

  • Tienes un producto único y exclusivo que el consumidor desea tener (al menos la porción del mercado que llamamos público objetivo).
  • Vendes el mismo producto (o casi igual) que tus competidores pero lo haces a un precio sensiblemente más bajo.
  • Vendes el mismo producto y a precios muy similares (el descuento no es suficientemente fuerte como para mover voluntades) pero tienes un servicio asociado que mejora la experiencia de usuario de forma relevante.

No en todas las categorías funciona de igual modo cada una de estas posibles ventajas competitivas. En algunos casos, una predomina sobre las demás lo que sucede en función de la sensibilidad del consumidor a temas como el precio, servicio postventa o el carácter exclusivo y diferenciador del producto. Además, deberás tener en cuenta que tu propuesta de valor nunca (o casi nunca) será adecuada para el 100% del mercado. Deberemos ajustar bien la porción del total mercado que encaja y valora nuestra USP (Unique Selling Proposition). A este grupo de potenciales clientes le llamamos público objetivo o target. Debemos investigar en profundidad las motivaciones de nuestro segmento (más o menos amplio) y contrastar que lo que les proponemos encaja con sus motivaciones de compra y, por lo tanto, van a estar dispuestos a darnos a cambio algo muy preciado para ellos: su dinero.

Si no soy capaz de desarrollar elementos diferenciadores sólo me queda competir en precio y, por este camino, sólo los que llegan a tener un gran tamaño (volumen de ventas) pueden comprar más barato o invertir fuertemente en comunicación para llegar a más consumidores. Si pretendo dar un servicio superior como factor diferencial mis costes se elevan y tener un producto de éxito exclusivo casi sólo lo puedo lograr a medio plazo si soy yo el productor y/o tengo restringido el acceso al mismo (una patente por ejemplo). En todos los casos es difícil que salga positiva la ecuación Bº = I – G. Sólo los más grandes, los líderes en costes, cuentan con ventajas competitivas en principio sostenibles basadas en las economías de escala.

¿Cuál es el camino entonces? Pues francamente no tengo ni idea pero tengo claro que es complicado y que no se puede escribir en un manual del tipo “10 consejos prácticos para desarrollar una ventaja competitiva imbatible”. Sí tengo claro que muchos emprendedores y empresas han sido capaces de encontrar el camino, luego éste existe.

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
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