De tiendas virtuales y marketplaces

A la hora de abordar el comercio electrónico, los dos modos más habituales son las tiendas virtuales y los marketplaces. Desde un punto de vista conceptual, la distinción entre ambos es sencilla. Se trata de dos modelos de negocio radicalmente diferentes y, aunque desde la perspectiva del consumidor la diferencia no sea tan obvia, para el empresario sí es relevante.

Una tienda virtual sigue el modelo de negocio del tendero de toda la vida. Gana dinero vendiendo productos o servicios que compra a un precio inferior. A la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra (o coste de producto) le llamamos margen del producto. Un comerciante, independientemente de si es virtual o tradicional, tiene unos costes fijos. El objetivo del negocio es ganar dinero y eso se consigue cuando el margen que generan los productos o servicios vendidos (margen comercial) es superior a los costes fijos. Por tanto, es un negocio de volumen. Se debe generar un volumen suficiente de ventas para que el margen comercial permita generar beneficios.

Un marketplace también se inspira en un modelo de negocio tradicional, aunque las reglas del juego en el entorno digital son bastante diferentes. En este caso se trata de replicar el modelo de centro comercial o mercado tradicional pero con una notable diferencia: Mientras que en el mundo virtual el propietario del “mercado” se ve remunerado principalmente mediante comisiones por la venta conseguida, en el mundo tradicional los ingresos vienen del alquiler del espacio. Es decir, un “mercado virtual” no genera margen comercial por la diferencia entre el precio de compra y venta sino por comisiones de venta. La diferencia parece pequeña pero sus implicaciones son muy relevantes. En todo caso, para ambos modelos, sigue siendo un negocio de volumen. El marketplace también tiene costes fijos y para ganar dinero se debe vender suficiente cantidad para que las comisiones obtenidas sean superiores a estos gastos.

Cuando un comerciante compra un producto y no lo puede vender, o lo acaba vendiendo por debajo del precio de coste, tiene margen comercial negativo y por tanto pierde dinero si o si en el momento  de la venta, además de los costes fijos. En un marketplace eso no puede suceder porque nunca se compra el producto. Un producto vendido siempre genera comisión positiva. En ambos casos sigue siendo un negocio de volumen pero, mientras la tienda virtual tiene el riesgo del margen y del volumen, el marketplace sólo tiene el segundo. El marketplace sólo pone el “espacio” y lo llena de clientes y el “tendero” además pone el producto. Por tanto, en un marketplace detrás de cada producto sigue habiendo un comerciante que es quien realmente pone a la venta el producto. El marketplace aporta la infraestructura tecnológica y los clientes  y el comerciante los productos y la ejecuta la operativa, es decir, todas las tareas necesarias para gestionar y entregar el pedido como por ejemplo: compras, almacenamiento, gestión del transporte, gestión de pedidos y cobros, atención al cliente, etc.

Las diferencias van más allá. El marketplace normalmente tiene menores costes fijos ya que traslada al vendedor del producto la mayoría de los costes operativos, especialmente todos los logísticos (almacenamiento y transporte principalmente). Aparentemente son todo ventajas para el modelo de “mercado virtual”, sin embargo nos encontramos con una importante desventaja. Mientras que la tienda virtual decide la oferta que pone a la venta en su totalidad, el marketplace depende de las tiendas (merchants) que son quienes realmente venden por lo que surge una pregunta inevitable, ¿por qué puede ser interesante para un comerciante poner a la venta sus productos o servicios en un marketplace cuando puede vender él mismo? Se pueden dar varios motivos pero todos ellos están relacionados con llegar a clientes que de otro modo serían inaccesibles o más caros de captar:

  • Posibilidad de acceder a una base de datos de compradores habituales.
  • Sistema de confianza, basado en la experiencia previa de otros consumidores que evalúan al vendedor sin posibilidad de manipulación. De este modo, se genera una reputación de confianza fundamentada en su buen hacer sin necesidad de que los compradores se conozcan y se recomienden de forma directa.
  • Acceder a otros mercados.
  • Beneficiarse de herramientas tecnológicas potentes para segmentar y llegar a los clientes potencialmente más relevantes o “calientes”.
  • Acceder a los clientes que capta el marketplace en sus campañas publicitarias y de performance marketing.

Si un merchant no obtiene una o varias de estas ventajas no tendrá ningún sentido para él poner a la venta sus productos o servicios en un marketplace que se llevará una comisión por la venta y el marketplace necesita tanto a los comerciantes que surten de oferta como a los clientes que la cubren generando demanda. Un marketplace sólo funciona cuando ambas fuerzas están equilibradas. Si en un momento dado consigue atraer a muchos vendedores y estos no consiguen vender sus productos desistirán dejando el marketplace “vacío”. Si se hace una agresiva campaña de marketing y se consigue atraer una gran cantidad de nuevos clientes pero no encuentran una oferta atractiva, éstos no sólo no comprarán sino que, probablemente, no volverán en el futuro por considerarlo una pérdida de tiempo.

Continuará en: ¿Existen verdaderas diferencias entre tiendas virtuales y marketplaces?

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
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7 Comentarios

  1. Interesante análisis. Ahora me entero de que por ejemplo Amazon es un marketplace…

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