Desintermediación

La sola mención de esta palabra genera fuertes controversias. La aparición de internet como medio de comunicación de masas, por primera vez interactivo, posibilitó la generación del primer medio masivo realmente transaccional. Por medio de internet puedo llegar a los potenciales consumidores de mis productos. Hasta aquí, ninguna diferencia con los medios tradicionales (televisión, prensa, radio y exteriores, principalmente). Mientras que la publicidad tradicional se limita a que la marca transmita sus mensajes de forma machacona para que esta sea recordada y valorada posteriormente por el consumidor en el punto de venta, internet permite que la comunicación supere el  monólogo tradicional para convertir esa relación en auténticas conversaciones, lo que supone una notable diferencia. Para que exista transacción, debe haber interacción. Internet permite a las marcas y “fabricantes” de productos y servicios, no sólo comunicar de forma directa con sus potenciales compradores, sino llegar a establecer una relación plena con las personas a las que pueden vender de forma directa sus productos.

La desintermediación consiste en transformar consumidores en clientes. Un consumidor es desconocido e inaccesible. Yo no sé quien es ni donde está. Un consumidor es quien paga y usa mi producto pero yo no le conozco, gran paradoja de la sociedad consumista del siglo XX.  Por estudios de mercado puedo llegar  a conocerle de forma genérica e impersonal pero nunca podré acceder a él porque no tengo una relación directa. Un cliente es conocido y accesible. A un cliente le vendo yo. Sé quien es, donde está, que compra, cuando lo compra… La aparición de internet ha hecho eficiente la venta directa y, por tanto, posible.

Al principio, las marcas y fabricantes de productos se plantearon eliminar sus canales comerciales existentes pero la realidad ha ido colocando a cada uno en su sitio. En primer lugar, apoyar la venta directa puede implicar generar un conflicto con los agentes implicados en los canales de comercialización tradicional y claro, aunque esto sea el futuro, ¡a ver quien tiene el valor de “morder la mano que te da de comer” en el corto plazo! Además, muchas de las marcas que se lanzaron a la venta directa descubrieron que esto no era tan fácil…  En la mayoría de los casos les salía más rentable seguir usando el canal tradicional y además quitarse un montón de dolores de cabeza por el camino. En el caso de productos físicos, la mayoría renunciaron. Sin embargo, en el caso de los servicios, la venta directa se está imponiendo de forma contundente. Los marketplace como eBay o Rakuten facilitan a marcas y fabricantes vender sus productos de forma directa al consumidor y desintermediar la relación con casi todas las ventajas de hacerlo creando una tienda propia, pero eliminando muchos de los inconvenientes y acortando enormemente plazos, curva de aprendizaje y necesidad de inversiones.

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
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4 Comentarios

  1. Estupendo, como siempre, Nacho. Pero tengo una pregunta: no has mencionado a Amazon… ¿para ti no es un marketplace?

  2. Pingback: Nacho SomaloComo el mobile commerce pone patas arriba la industria

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