Radiografía del ecommerce en España

Está fuera de duda que el consumidor ya ha abrazado el ecommerce como una opción más para realizar sus compras. En contra de la opinión generalizada de que el español es lento a la hora de adoptar tecnología o en realizar cambios en sus hábitos, los datos demuestran tendencias distintas: liderando la penetración y el uso de pago con tarjeta, liderando el uso del video online, social media, smartphones o la utilización de aplicaciones de instant messaging. Sectores como el de viajes (reservas hoteleras o compra de billetes) o el textil ya derivan una parte importante de sus ventas al canal online, adelantado al de electro, como cámaras o televisores que pusieron la primera piedra.

Este fenómeno, como era de esperar, ya está llegando al Gran Consumo: la implantación de tecnología digital en los hogares y el incremento del equipamiento móvil impulsan esta tendencia. Se trata de una extensión natural de hábitos de compra ya aprendidos en otras categorías de consumo. ¡OJO! No perdamos de vista el efecto que tendrá el aterrizaje de los Nativos Digitales (los nacidos a partir del año 2000) en el mercado de consumo: Seguramente el verdadero punto de inflexión… Ojo, menos de una década para la gran transformación.

Según algunos datos preliminares de Nielsen, la penetración del carro de la compra en internet es aún baja, 10,4%, con  un crecimiento del 18% en el gasto medio de los hogares en este canal frente a 2012.

Actualmente, la frecuencia media de compra online es todavía baja, tan solo 2,4 compras al año, con un ticket medio en torno a los 80€. Diversos estudios realizados entre compradores, destacan la dificultad para suscribirse al servicio o al hacer login (78%) como un posible freno a la hora de realizar compras online en gran consumo. Como aparece en algún verbatín: “con lo que me costó registrarme, como para intentarlo en otro sitio”. Pero la verdad, a día de hoy, es que los compradores online son cinco veces más fieles a la enseña que los tradicionales.

Evidentemente, el ecommerce está todavía lejos de ser la piedra angular de la distribución tradicional en este sector, de momento claramente centrado en la tienda física que encuentra dificultades para encontrar rentabilidad a la logística y servicio adicional que requiere el comercio electrónico.

Esta tendencia contrasta con las de algunos líderes internacionales como Wallmart o Tesco, que ya compiten plenamente con Amazon en el ámbito digital. Otra tendencia emergente es la agregación de pequeño comercio bajo el paraguas de compañías como Rakuten, permitiendo una mayor escalabilidad para negocios de pequeño tamaño. En cualquier caso, el volumen de ecommerce en España solo puede crecer.

¿Cuál es el tamaño actual del eFMCG en España? A nivel orientativo, en espera de datos definitivos, podríamos aproximar que el volumen, a fecha de hoy, es similar a la facturación de 4 HIPERMERCADOS promedio en España.

Radiografía ecommerce España

Analizando la composición de la cesta de la compra online, la Alimentación Seca representa un 45% de las ventas, comparativamente un 5% en valor más que en la cesta de la compra física. Si comparamos el peso de los distintos sectores OFF vs. ON, el mayor diferencial se encuentra en las Bebidas, con un mayor peso en la cesta ON, seguido por Higiene & Belleza y Alimentación Seca.

Como parece lógico, son los Productos Frescos los que comparativamente menos peso tienen en la cesta online.

Radiografía ecommerce España

El índice de gasto también nos indica que, comparativamente, las ventas online se concentran más en los días laborables, mientras que las compras en tienda lo hacen durante el fin de semana.

En cuanto a QUIÉN compra online: los hogares jóvenes con y sin hijos, aquellos donde el ama de casa trabaja y aquellos de clase Alta y Media-Alta representa el perfil principal del hogar comprador online. Un dato que me ha sorprendido se encuentra en los hogares de más de 4 miembros, que en otros países se encuentran entre los más afines al canal online y que en España presentan un Índice de Gasto Online claramente por debajo de unidades familiares más pequeñas… Un target idóneo por el volumen de sus compras y que no ha conectado todavía con la compra online de gran consumo.

En cualquier caso, sin prisa pero sin pausa, parece que nos dirigimos a una transformación del modelo de negocio que requiere de atención y liderazgo si no queremos quedar atrás…

Gustavo Nuñez
Director general para España y Portugal de Nielsen, lleva más de una década en esta compañía liderando dos de sus áreas principales: Online y Ad Information Services. Fue también presidente en Europa de Nielsen Online y vicepresidente de NM Incite.
Gustavo Nuñez
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6 Comentarios

  1. Un placer y un honor contar con la colaboración de Gustavo que ha escrito un post muy bien documentado y que aporta una visión bastante profunda de la situación del ecommerce español en el sector de gran consumo.

    ¡Gracias Gustavo!

  2. Increíble que no podamos hacer algo para mejorar el dato onVSoff de los alimentos frescos… ¿Conseguiremos superar los inconvenientes de precio, cadena de frío y entrega el mismo día? ¿Lo hará Amazon fresh? Veremos qué ocurre…
    Muchas gracias por la calidad de los posts

  3. Pingback: @DigitalMagicKings: Esta navidad será más virtual que nunca | Nacho Somalo

  4. Nacho,
    Realmente me resulto muy interesante tu articulo.
    Desde el 2005 que estoy con e-comerce en Brasil.
    El otro dia asisti a un Hangout sobre el e-comerce en Europa. En una parte, si lo ves, dice que el ticket medio es de 1.243€ !!! No creo que haya aumentado tanto desde este post tuyo ( 80€)al estudio de esta persona :)
    Aqui el link del video en portugues.
    https://www.youtube.com/watch?v=dUrjmXDYGYg&feature=youtu.be ver minuto 15:36

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