El móvil o la vida: como el mobile commerce pone patas arriba la industria

El mobile commerce está creciendo con una fuerza inusitada. Continuamente aparecen nuevos datos que lo avalan. Según el estudio Mobile Commerce 2013 realizado por OBS (Online Business School) el m-commerce en España movió 2.500 millones de euros, una cifra muy alta teniendo en cuenta que las ventas a través de dispositivos móviles son sólo el 11% de la facturación total del comercio electrónico. Si bien un 6% de los españoles ya compran con su smartphone, la cifra todavía está muy lejos de las de países como Estados Unidos, donde alcanza un 30% o nuestros vecinos británicos que rondan el 26%. Pero, ¿cómo afecta esta tendencia a los modelos de negocio tradicionales?

La aparición del comercio electrónico, al eliminar las barreras físicas y la localización de la ecuación competitiva, ya está provocando importantes cambios en los modelos de negocio y cadenas de valor de la mayoría de las empresas de gran consumo. El caso más claro es el turismo donde la desintermediación entre los productores (aerolíneas y hoteles básicamente) y el consumidor ha sido bestial y actualmente la cadena de valor ha dejado de ser lineal…

… para convertirse en un caos donde todos venden a todos y, sin que nadie haya desaparecido del mapa, los modelos de relación y los repartos del valor son totalmente diferentes.

Esta nueva dinámica provocada por la irrupción digital ha generado la aparición de nuevo negocio (básicamente low cost en el caso del turismo) y, sobre todo, sustitución debido a que el canal digital es totalmente sustitutivo e incompatible con el físico ya que no solemos llevar el ordenador a la tienda. El fenómeno ROPO (Research Online Purchase Offline o viceversa) genera influencia de un canal sobre otro, pero la aparición de los potentes smartphones, con una conexión de datos de banda ancha asequible, está  provocando otro tipo de comportamientos totalmente síncronos versus los anteriores que son asíncronos (no coincidentes en el tiempo). La cuestión es que ahora un consumidor escanea la red mientras pasea o le atienden en un comercio. Compara precios y se informa sobre las diferencias entre unos productos u otros. Puede leer reviews sobre el producto o la experiencia de compra en ese establecimiento en tiempo real y puede pagar todo con su móvil sin necesidad de sacar las tarjetas de crédito o dinero en efectivo. Todas estas dinámicas están cambiando de forma radical los comportamientos del consumidor a la hora de comprar y, sobre todo, implica una necesidad evidente de adaptar los procesos comerciales en el punto de venta para tratar con un cliente hiperinformado que sabe más sobre el producto y tiene información más actualizada sobre precios y experiencias de uso que el vendedor del mismo.

Por otro lado, los fabricantes que antes estaban en manos de los distribuidores y sólo contaban con la publicidad convencional y masiva para crear marcas, cuentan ahora con poderosas herramientas para generar relaciones directas y transaccionales con el consumidor. Las marcas dejan de ser lo que el anunciante dice que son para convertirse en lo que la gente dice que son. Los consumidores conectados, y generadores de contenidos, se muestran críticos con las marcas que no se acercan a ellos en un plano de humildad y proximidad.  Y es que no nos podemos olvidar de que los mercados son conversaciones[1] y los consumidores, personas. Cada vez son más conscientes de su poder e influencia…   y nada más potente que un móvil para potenciar esta tendencia.