El papel de la tecnología en un negocio de ecommerce

Es obvio que en el ecommerce la tecnología juega un papel importante ya que la propia denominación (comercio electrónico) la incluye y constituye el canal de comunicación y transacción básico. Para poder analizar los principales elementos, decisiones a tomar y factores claves de éxito en este ámbito empezaremos tratando de entender el papel que juega la tecnología en este tipo de negocio.

La tecnología en comercio electrónico es, a diferencia de lo que sucede en otros muchos negocios tradicionales incluido el comercio convencional, mucho más que un simple soporte de la actividad. Se convierte en un área clave en la dinámica competitiva. La tecnología es, de algún modo, parte integral de la propuesta de valor y, sobre todo, un elemento decisivo a la hora de desarrollar ventajas competitivas. Una pieza estratégicamente relevante.

Tecnología en ecommerce

La experiencia demuestra que la gestión y el papel que juega este tema en los proyectos que han logrado grandes éxitos triunfando en sus mercados es totalmente diferente del que ocupa en proyectos que parten de una concepción y un entorno más tradicional que busca ocupar este espacio. ¿Os habéis preguntado alguna vez por qué en casi todos los casos los pure players que surgen de la nada son capaces de batir casi sistemáticamente a aquellos que son impulsados con infinidad de recursos desde grandes multinacionales dominantes del negocio tradicional? Si observamos los sectores que ya se han consolidado en la transacción electrónica como los viajes, el ticketing, los libros, la electrónica y un largo etcétera, vemos que los líderes en el canal online en todos estos casos son empresas que partieron de cero como start ups hace relativamente poco tiempo relegando a un papel secundario, cuando no a su desaparición, a los grandes players de esa actividad. Miremos al sector viajes por ejemplo. ¿Quiénes dominan el canal digital, los Viajes El Corte Inglés, Marsans o Halcón de turno o más bien gente como eDreams, Rumbo, Kayak, Trivago, Booking…? ¿Por qué sucede esto?

Los grandes incumbentes parten con ventaja en temas clave como el margen debido al mayor poder de compra con los proveedores, con mejor marca y con mayor base de clientes. ¿Qué tienen los pure players que no tienen nunca los operadores offline dominantes? En casi todos los casos me atrevo a decir que es el papel que la tecnología asume dentro de la organización la principal clave.

Las grandes empresas tradicionales se preocupan de “tener” buenas tecnologías y para ello suelen contratar a consultoras de prestigio que les aconsejan comprar software carísimos de grandes marcas como IBM, Oracle o Microsoft. En cambio, no verás nunca un pure player grande y triunfador que tenga uno de estos.

Los start up triunfadores se caracterizan porque entienden la tecnología como un factor de ventaja competitiva, un entorno donde se desarrolla su actividad que deben conocer y dominar. Desarrollan una cultura clientecéntrica donde la tecnología ocupa un papel destacado. El CEO respira tecnología, el CTO ocupa un papel relevante y acaban desarrollando software propio lo que constituye una base de crecimiento y desarrollo fundamental para el éxito de la compañía.

En las grandes multinacionales, el CEO suele menospreciar el papel de la tecnología, el CTO, si existe, suele tener un papel secundario (el de informática en muchos casos) y su obsesión es tener software garantizado, de marca.

Esta es una opinión personal que suele generar mucha polémica pero es fruto de mi experiencia y observación. Para muestra un botón. En una de las grandes empresas donde trabajé planteé vender la tecnología que habíamos desarrollado a otros posibles competidores. ¡Buf! Fue como mentar a la bicha. Amazon vende su tecnología a cualquiera, incluidos sus competidores con lo que se garantiza que nadie podrá nunca superarle en este aspecto… Otro ejemplo. Cuando presentaba uno de mis proyectos a inversores en alguna ocasión me decían “Nacho, esa ventaja competitiva es copiable” y yo les decía nada me haría más feliz que nos copiaran. Mientras nos copian, ellos siempre van detrás y, mientras, nosotros a seguir innovando. El problema lo tendremos el día que dejen de copiar e innoven más que nosotros…

 

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
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5 Comentarios

  1. Cuanta razon llevas y que bien definido , es mas el pequeño comercio nunca podra llegar a jugar directamente por que no tendra la tecnologia necesaria .Si via placemarkers pero en peor posicion siempre .

    Yo quisiera desarrollar mi propio programa de controlara las tiendas y internet , al nacer asi podria adactarme a los continuos cambios de internet , incluso estaria dispuesto compartirlo con todas las pymes y los fabricantes para cambiar la cadena de suministro .

    Quiza asi le pequeño comercio no desapareceria mas ,

    un saludo

  2. Sergio Pompa Garvia dice:

    Tienes razón Nacho, grandes compañías se han ido estancando en sus sectores y no han sabido salir de su zona de confort. Las startups se basan en desarrollo tecnológico por lo que con un buen planteamiento han sobrepasado a empresas más consolidadas y de mayor estructura que no han vislumbrado esta revolución digital.

  3. Pingback: Ilustrada Comunicación y Pharrel Williams - Microbio Comunicación

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