El reto del omnichannel

Según el último informe de Forrester, el comercio electrónico aumentará en el mercado español una media de un 18% anual hasta el año 2017, convirtiendo a España en el país europeo con mayor crecimiento.

Omnichannel 1

Sin embargo, habría que plantearse si todas las empresas están preparadas para poder absorber este crecimiento y responder a las nuevas y exigentes expectativas del cliente. No nos olvidemos que en este crecimiento el cliente de ecommerce madura.

Que duda cabe que las expectativas son muy positivas para el canal online, sin embargo todavía hay muchos ecommerce que tratan de dar respuestas a preguntas básicas como los motivos del abandono de la compra:

      • Errores técnicos: un 75% de usuarios abandona la web cuando el servicio de atención al cliente online falla. Este tipo de problemas, unido a páginas que se cuelgan, dificultades a la hora de efectuar el pago, etc. provocan que el cliente abandone la compra.
      • Problemas de usabilidad: el 50% de las ventas de internet se pierde dado que es costoso para el usuario encontrar aquello que busca. Las principales causas son diseños complicados, estructuras complejas o la no adaptación de la web a plataformas móviles que hacen que el cliente desista en el proceso de compra.
      • Información confusa: El cliente intenta de manera intuitiva encontrar una información que finalmente no logra obtener. El análisis de zonas calientes de la web que no retornan la información esperada probablemente se deba a que la web este trasmitiendo información confusa.
      • Diseño inapropiado: un 80% de los usuarios abandona una web por un diseño pobre del sitio.

El otro día, tomando un café con un buen amigo, me comentaba que en EEUU ya prácticamente no hablan del canal online y del canal físico sino de un palabro de estos que nos inventamos los de este mundillo, que se llama omnichannel.

Aunque en España los retails todavía no hayan avanzado en este camino, ya hay una realidad encima de la mesa y es que el cliente espera una respuesta coherente y uniforme sea el que sea el canal. Ya no entiende que una misma compañía le responda con respuestas o políticas diferentes dependiendo del canal por el que se haya dirigido.

A la hora de abordar este reto, las compañías se enfrentan a cómo escuchar a sus clientes, cómo tener el mayor grado de conocimiento del mismo y todo ello independientemente desde donde le esté haciendo llegar su petición. Para hacernos una idea de la complejidad, analicemos algunas de las formas de interactuar de un cliente simplemente por el medio online:

Omnichannel2

Si queremos complicarlo un poquito más, añadamos el canal físico y todos sus puntos de entradas. La complejidad de tener una visión única del cliente es enorme y el riesgo a no satisfacer es muy elevado si no se dan los pasos correctos.

Por último, una de las ventajas con las que cuentan retails sobre los pure players es el trato personalizado. Si la base del negocio en la que se sustentan estos negocios no se fortalece y claramente no se presenta como algo diferenciador, ¿cuánto tiempo les queda de supervivencia? ¿Cuánto tiempo les queda para convertirse en showrooms? Ante esto se nos plantean nuevas dudas: ¿Hay casos de éxito suficientemente contrastados? ¿Cuál es la inversión que hay que hacer? ¿Es el momento de pensar más a lo grande? ¿El mercado está suficientemente maduro para aplicar soluciones que favorezcan el omnichannel?

Podríamos hablar de diferentes soluciones que favorezcan a una visión única del cliente sea cual sea el canal por el cual interactúe pero, para no alargar más este post, en mi opinión, es que cabe la duda de cuándo es el momento propicio para proporcionar algo al mercado que no esté preparado para utilizar. Lo que sí que parece una realidad es que el cliente cada vez es más exigente y quiere una respuesta única independientemente del canal por el que se comunique.

Xavi Solà
Director de Planeta e-commerce network (casadellibro.com y Tagus). IT de informática de sistemas por la UAB, Master en Redes y Servicios de Telecomunicaciones de La Salle – Ramón Llull y MBA por el Instituto de Empresa.
Xavi Solà
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12 Comentarios

  1. Gracias Xavi por escribir este post. Recuerdo el día enque empezamos al frente de casadellibro.com. En ese momento facturaba menos de trescientos mil € al año! Curioso que en todo este tiempo no hemos parado de luchar, correr, evolucionar, cambiar,… Y lo que nos queda. El comercio electrónico se enfrenta ahora al omnichannel que es la forma más natural que el consumidor tiene de entender todo este follón de siglas: ecommerce, tcommerce, retail,… El consumidor es soberano y nos impondrá a todos su forma de ver las cosas y entender su relación con el comerciante.

    Muchas gracias y un fuerte abrazo!

  2. Fantástico artículo, muchas gracias.
    Creo que la inmediatez, el trato personalizado y el asesoramiento personalizado van a ser factores diferenciadores siempre, el problema es aplicarlos correctamente y al target y sector adecuado. Quizá muchas de las tiendas que tenemos hoy en día simplemente dejarán de tener sentido. En cualquier caso creo que la manera de llegar a un omnichannel verdadero es olvidando todo lo que se sabe sobre ecommerce y empezar de cero aplicándolo al retail verdadero y mayoritario.
    Ya queda menos para ver qué pasa en 2014, sin duda un año clave para el ecommerce…

  3. Muy certero y enriquecedor el artículo

    Creo que sin duda estamos en un momento en el que marcar la diferencia en el canal on line es crítico para todas las empresas que quieran ganar la batalla de posicionamiento en la web.

    Desde mi experiencia en #Whisbi en grandes compañías como Movistar, Vodafone, Mutua Madrileña, Mapfre, Euskaltel, Citibank, Iberdrola,… están haciendo grandes inversiones en el canal on line con grandes diseños, formularios, campañas de MKT Online,…y la transformación de esos leads no es lo suficientemente rentable y exitosa como es de esperar debido a los puntos que se mencionan ( inmediatez en la respuesta a las dudas, desconfianza en el canal, experiencia pobre,..)

    Además, las empresas tienen serias dificultades en tener una trazabilidad del lead generado cuando ese lead se trata desde diferentes canales, web y cc, por ejemplo. Soy capaz de medir cuantos leads se generan con omnitur, Google analytics,..pero cuando pasan al CC no pueden ver como se comportan

    Un hito clave para la mejora de los indicadores tanto de la experiencia de usuario como en la de la transformación y conversión (Ventas, Upselling, Crosselling, resolución en el primer contacto,..) ha sido la inclusión de la video llamada y compartición de información en tiempo real.

    De este modo , han sabido combinar su entorno on line con su contact center humanizando el proceso de compra y optimizando todos sus recursos, teniendo, a su vez, un control y transparencia en tiempo real de cómo esta performando tanto sus campañas como sus CC

    En todos los casos en los que han utilizado este nuevo canal, Whisbi, se ha generado una mejora increíble duplicando sus tasas de conversión gracias a la cualificación del lead y su tratamiento en caliente resolviendo las dudas en los verdaderos momentos de la verdad. ¡Y todo ello incrementado, a su vez, en más de un 20% la satisfacción de cliente en este canal!

    Sin duda, enriquecer la experiencia con una solución como Whisbi, se está convirtiendo en una tendencia.

    Los usuarios on line quieren canales que generen confianza, transparencia, que resuelvan dudas de manera inmediata, …y las empresas, también.

    Sin duda, el 2014, como comenta Josep, será clave para posicionarse, asentarse y liderar el mundo on line.

    Tenemos que vender más y eso sólo se puede hacer generando experiencias excelentes y para ello hay que tener las soluciones más eficaces combinadas de manera coherente, tanto para el cliente como para la compañía.

    Muchas gracias y fuerte abrazo

  4. Corriendo el riesgo de simplificar demasiado, creo que la disyuntiva es si como retail, aporto valor a mi target y si el precio es acorde con el valor que percibe. La gran lección que nos a aportado la crisis como consumidores, no nos engañemos todos somos clientes, es que los margenes de antaño no estaban equilbrados al precio. La calidad es un término subjetivo solo medible por el cliente, y claramente las marcas blancas han sabido catalizar esa apreciación.

    El omnichannel creo que si existe en españa, compro online, recogo en tienda. Me pruebo en tienda, compro on line, en este sentido funciona muy bien el Grupo Inditex.

  5. En mi opinión, la onmicanalidad va más allá de gestionar a nuestro cliente de forma “unificada” e independientemente del canal de interacción que elija. Más bien es el resultado de una nueva forma de abordar la comunicación.

    Es imposible en estos momentos abordar la publicidad, los eventos, las redes sociales o el marketing directo de forma separada o independiente uno del otro. Esto solo trae grandes dificultades en la gestión y coordinación, presupuestos desequilibrados, dificultad o, a veces, imposibilidad de medir el ROI, etc.

    La omnicanalidad se basa en un concepto poderoso: el cliente decide libremente en qué canal quiere establecer la relación con nuestra marca y, además, decidirá cambiar de canal cuando quiera. Además, el cliente selecciona el canal en función de dónde esté y lo que esté haciendo.

    Una visión de conjunto, unificada que trate a todos los canales – prensa, promociones en Facebook, relaciones con los medios de comunicación o la distribución de contenidos – como un todo, sólo requerirá adaptar los mensajes a cada canal (y a la actividad de nuestro cliente).

    Simplemente, incorporar un “acento” distinto a cada localización.

    Un saludo

  6. Muy buenos días, Nacho

    Le yendo este artículo me ha acordado de uno de tus últimos post. Creo que es interesante porque confirma la disrupción existente entre las demandas de los usuarios y las soluciones que ofrecen las empresas: http://www.puromarketing.com/53/18870/clientes-demandan-experiencia-multicanal-pero-empresas-talla.html

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  10. En lo personal, me parecio excelente la informacion de aqui, les agradezco por compartirla con nosotros, me ha sido de gran ayuda, pasare mas seguido a revisar tus articulos, he leido otros y son muy buenos, enhorabuena continua asi.

  11. Pingback: El futuro de las compras online | Nacho Somalo

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