¿Es un engaño el Long Tail?

La formulación por parte de Chris Anderson de la conocidísima teoría del long tail fue inmensamente útil para los que nos dedicábamos y nos dedicamos al comercio electrónico ya que nos permitía explicar con cierta “autoridad” por qué la regla de Pareto no funcionaba en nuestro negocio y es necesario tener un amplísimo surtido para tener éxito.

En mi paso por Casa del Libro esto no fue una gran dificultad porque esta cadena ya tiene entre sus señas de identidad la amplitud de surtido como factor diferenciador y de éxito. La librería virtual de la cadena empezó su andadura como negocio[1] en 2001 con cerca de 300.000 referencias en la web a lo se le podía añadir la posibilidad de solicitar un libro que no aparecía en el catálogo. Nosotros lo buscábamos en una base de datos de más de 3,5 millones de libros. Los competidores, principalmente FNAC y El Corte Inglés, apenas sobrepasaban los 50.000. Cada año gestionábamos una media de 20.000 nuevas altas para mantener actualizada la librería online en lengua castellana con una selección más amplia de producto, muy por encima de la de Amazon incluso. Este modo de actuar suponía un enorme esfuerzo organizativo y de coste para el incipiente y poco rentable negocio del momento. La consecuencia es que resultaba difícil de explicar por qué con tan poca venta como teníamos en 2001, era necesario continuar con esa política en 2004.

¿Es un engaño el Long Tail? En su momento, este tema me costó varias discusiones con la dirección del Grupo Planeta (la dirección de Casa del Libro siempre apoyó esta estrategia) y, hasta la aparición del libro del editor de Wired, me resultaba difícil explicar por qué esto era necesario. A la postre, creo que este fue uno de los principales factores claves de éxito que hizo de la librería virtual el líder indiscutible de su categoría en España.

La pasada semana leí este interesante artículo, excelente, bien argumentado con investigación, sobre como una menor selección puede incrementar notablemente la tasa de conversión y, por tanto, la rentabilidad del negocio.

Adicionalmente, tenemos la ya conocida polémica a la que me he referido en otras ocasiones con Anita Elberse. La profesora de Harvard sostiene que el long tail no es rentable ya que los costes operativos y el bajo margen que conlleva genera pérdidas sistemáticas a quien sigue esta política comercial. Su trabajo también está basado en una impecable investigación cuantitativa. Ya hablé de este asunto en un post anterior.

Si unimos ambos postulados, ¿deberíamos llegar a la conclusión de que hemos vivido engañados todo este tiempo? ¿Es quizás el long tail un engaño que nos lleva a una falta de rentabilidad crónica? Francamente estas son preguntas que, llegado este punto, nos deberíamos hacer. Y yo me las hago y os las traslado en este artículo. ¿Es una buena política comercial gestionar un inmenso surtido? ¿Me lleva ese camino al éxito en comercio electrónico?

Mi conclusión sigue siendo clara: Sin duda. Hay que seguir apostando por el long tail como política de gestión del surtido. Me baso en:

- Mi experiencia. Tanto mi paso por Casa del Libro, como DVDgo.com, como El Armario de la TeleAlice, me llevan a afirmar que los clientes prefieren comprar en sitios con un amplísimo surtido donde tienen ocasión de encontrar productos que no pueden encontrar en otro lugar. Cuando haces encuestas, ves claramente que los clientes lo demandan y lo identifican como factor diferencial con los competidores (positivamente en el caso de CDL y DVDgo.com y negativamente en EAT y Alice).

long_tail_ct- La observación. Prácticamente todos los etailers de gran éxito basan su política comercial en un amplio surtido. Empezando por Amazon, la gran referencia, que siempre ha puesto en el centro de su estrategia la satisfacción del cliente girando en torno a tres factores: precios bajos, atención premium y amplísimo surtido. No es sólo Amazon, casi todas las tiendas virtuales (excluyo venta flash y clubs privados de compra) y marketplaces de éxito tienen entre su ADN el long tail.

Una idea, todavía no demostrada cuantitativamente, de que el factor que concilia los trabajos aparentemente contradictorios de estos autores (Elberse vs Anderson) es la fidelización de los llamados “heavy users”. Este tipo de clientes que compran más a menudo y generalmente con un pedido medio más alto son la principal fuente de rentabilidad de los ecommerce. De este modo, tener un amplio surtido genera que los clientes te elijan. No sólo para comprar los productos “raros” que no están a la venta en otros sites, sino también los productos más comerciales. Esto implica que vender tail o productos ‘raros’, te ayuda a vender mucho head o productos comerciales.

¿Es un engaño el Long Tail?

¿Qué pienso del trabajo de Elberse o del artículo al que me he referido? Pues francamente creo que sus estudios son rigurosos y que, sin embargo, sus conclusiones no son incompatibles con mi tesis principal: Es necesario un amplio surtido para tener éxito. ¿Dónde está la trampa? Pienso que no podemos ver los hechos aislados, sino que tenemos que meterlos todos dentro de una experiencia global de cliente y es aquí donde la política de “Larga Cola” me lleva al éxito al proporcionar al cliente una experiencia global más satisfactoria con las tiendas que apuestan por el surtido amplio versus las que no.

Sin embargo, el artículo de Blair Keen proporciona un aspecto muy interesante que posiblemente no estamos gestionando bien las tiendas online. Porque una cosa es tener un amplio surtido y otra diferente presentar siempre muchas opciones al comprador. Según los estudios en los que se apoya este autor, esto puede ser un error. De este modo, podríamos aumentar nuestra tasa de conversión notablemente si somos capaces de combinar ambas estrategias aparentemente incompatibles.

Como esta entrada ya está resultando demasiado larga y no quiero abusar de vuestra paciencia, me reservo para otro post explicar cómo creo que se pueden compatibilizar.

¿Qué opináis? ¿Long tail si o long tail no?



[1] Anteriormente había tenido una función de servicio y como tal se consideraba: un centro de coste.

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
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12 Comentarios

  1. Yo creo que Long Tail sí, pero “con cabeza”… En mi opinión la clave para poder afrontar una estrategia de long tail es el coste de la inclusión de nuevas referencias en el catálogo.
    Dado que un amplio surtido es probable que sólo sirva para mejorar la experiencia de usuario (no para un aumento proporcionado de las ventas), si tenemos bajos costes por cada nueva referencia que añadimos porque lo hacemos de forma eficiente, se puede abordar esta estrategia con posibilidades de éxito; si el coste es alto, se entra en el problema de tener que cubrir los costes del long tail con las ventas de productos “head”…
    Realmente sólo es mi opinión sin haber consultado los estudios pero parece que sea eso lo que ocurre en algunos casos.

  2. Hola Nacho,
    Yo que llevo años con la difícil tarea de reducir los stocks sin que se vea mermado el servicio al cliente, veo que con el Long Tail aumentamos mucho el stock total, al tener que almacenar muchas referencias, aunque sean cantidades muy pequeñas de cada una de ellas, con la consiguiente inversión necesaria y el riesgo de obsolescencia.
    Por otra parte, considero que no hay que renunciar al Head, aunque apostemos por el Long Tail.
    ¿Qué piensas de una estrategia en la que se tengan en el catálogo tanto las referencias Long Tail como las Head y tengamos en stock solo las Head, negociando con los proveedores plazos muy cortos para el aprovisionamiento, de tal manera que podamos adquirir los productos del Long Tail bajo demanda de nuestros clientes? Eso sí, avisándoles del plazo antes de que se produzca la compra.

  3. ¡Vaya artículo!

    Desde nuestra experiencia aporto 2 datos:
    1. Los clientes nos han ido demandando de manera directa (y a veces sin darse ellos cuenta) más amplitud de catálogo.
    2. Menos opciones nos ha permitido a nosotros tener mejores márgenes, que luego han servido para ofrecer mejores servicios (no incrementar precios, ofrecer portes gratis).

    ¿Dónde encontrar el equilibrio? Pues cada uno tendrá que pelear su guerra.
    Por una parte hablamos de long tail, pero también hablamos mucho de nichos y micronichos. En un eCommerce de nicho, ¿buscamos muchas opciones para el cliente? ¿pocas opciones pero mucha variedad (dentro del nicho)?

  4. Como siempre, gracias Nacho por tu aportación reflexiva sobre temas que nos interesan a los que trabajamos en ecommerce.

    Mi opinión vale poco cuando los datos mandan, y en nuestra empresa el long tail está siendo clave para vender. El índice de pedidos de “larga cola” es superior en venta online al de los que deberían ser los “best sellers” de nuestro catálogo que, además, son con los que más trabajamos.
    Llevamos poco tiempo online, y ya hemos identificado algunas compras de los productos “importantes” generadas en primera o segunda estancia por el long tail.

    Sin duda es una estrategia costosa, a medio plazo, y dificilmente planteable para pymes… No obstante, no creo que sea una estrategia que haya que usar sistemáticamente. La analítica web nos debe ayudar a tomar estas decisiones.

    Como curiosidad, los grandes marketplaces nos están haciendo una gran labor de “limpieza” de stock…

    Un saludo!

    S.

  5. Belén Galán dice:

    Long tail? Si, pero con consideraciones. Creo que el punto de partida es definir cual es tu posicionamiento estratégico frente a tus competidores: amplitud de catálogo, precio, rapidez de entrega… Lo que esta claro y esto va tanto en el ámbito on, como off, es que quien tenga mayor amplitud de catálogo y, además tenga buen servicio y una buena relación calidad-precio será quién tendrá mayor posibilidad de fidelizar al cliente y convertirse en negocio de referencia. En el caso de Casa del Libro (muy bien traído a colación, Nacho) era evidente: en un sector donde tu guerra de precios se mueve en 5% de descuento, gastos de envío o regalos, con poco espacio de maniobra, había que ir a profundidad de catálogo. Si a esto añadías que ya había la percepción de que lo que no encontrases en Casa del Libro no lo encontrabas en ningún lado, el camino estaba claro. También digo que amplitud de catálogo si pero sin grandes stocks o preferiblemente sin stock bajo petición.

  6. Pingback: Mi resumen de la semana: n. 148 | Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

  7. De una manera bastante menos argumentada y torticera y “combativa” lo trate de condensar yo en este tuit:
    https://twitter.com/parpadeo1/status/330820754289602560

    Y tambien bajo otras indentidades:

    Hay otros, pero citado mucho este articulo: (no soy el autor)
    http://www.periodistas21.com/2010/01/el-fracaso-de-jamendo.html

    Que nos hablaba de como la famosa teoria de la “Larga Cola” HA FALLADO estrepitosamente en modelos de negocios, donde de haber desplegado su efectividad.
    Como el caso de Jamendo y otros negocios de descara

    Me tomo la libertad de enumerar algunos argumentos del articulo:

    1º “—La larga cola no funciona si no se tiene una alta penetración en ciertos nichos con suficiente poder de promoción de los músicos…”

    2º “….Alojar música no es suficiente. Hace falta un buen sistema de promoción, facilidad de acceso, buen buscador, recomendaciones sociales o algorítmicas y, si es posible, acceso o consumo de la música a través de diferentes plataformas de forma sencilla…”

    3º “…Pero además se necesita promoción. Sin ella es todavía muy difícil lograr público y reputación o notoriedad suficiente. Fuera de los circuitos de promoción de la música en medios, blogs de éxito o en sin entrar en un circuito de música en directo adecuado es muy difícil sobrevivir y expandir la música. Por mucho que sea gratis.
    El gran problema de la larga cola es que mucha más gente consume más música de más músicos, pero los grandes éxitos siguen dominando el negocio y la atención de la mayor parte del público. Y con ellos, el dinero de la música…”

  8. Pingback: Mi resumen de la semana: n. 148 | Eduardo A. Suck B

  9. Pingback: La paradoja del surtido y su presentación | Nacho Somalo

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