Fidelizar en ecommerce: la asignatura pendiente

Si buscamos algo de información reciente en Internet sobre programas y herramientas de fidelización de clientes, encontraremos de forma habitual una serie de recursos que muchos consideran indispensables para afrontar cualquier tipo de estrategia de fidelización como, por ejemplo: tarjetas de puntos, couponing, ofertas geolocalizadas, email marketing, sorteos y promociones en redes sociales, programas de recuperación de carritos de compra abandonados o clubes de socios.

Fidelizar Humor

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Es cierto que todas son herramientas de mucha utilidad y que nos pueden ayudar a mejorar nuestra imagen de marca e incluso a incrementar las ventas pero, ¿por qué motivo creemos que nuestros clientes “se fidelizan” si usamos estas herramientas? ¿Creemos todos que nuestros clientes no se dan perfecta cuenta de que estas herramientas, por sí mismas, sirven para hacer marketing y no para fidelizar?

No dejo de escuchar a grandes ponentes que, en eventos y seminarios de todo tipo, aseguran que fidelizar al cliente existente es mucho más barato que la captación de uno nuevo. ¿Alguien se atreve a decir que no ha repetido este mantra? Mi pregunta es: ¿Cómo tienen que decírnoslo para que ejecutemos programas útiles de fidelización? Yo no soy capaz de medir y comparar los costes de estos dos valores, pero tengo la opinión de que, en cualquier caso, fidelizar es mucho más sencillo y barato de lo que pueda parecer a simple vista.

Nuestro cliente estaría encantado de sernos fiel si le diéramos motivos y usásemos las herramientas correctas para ello. Como todos sabemos, el ser humano (y especialmente el consumidor) adolece de una resistencia al cambio difícil de vencer que hace que tendamos a permanecer rehenes de muchas compañías a cambio de no hacer frente a esta resistencia; éste es el verdadero motivo de que conservar al cliente existente probablemente sea más barato que captar uno nuevo, no nuestra tarjeta de puntos.

En mi opinión, tenemos que empezar a considerar cada herramienta como lo que es y a utilizarla en consecuencia. Un buen CRM nos ayudará a conocer y a guardar los datos, las interacciones y los intercambios con nuestros clientes, y una tarjeta de socio que aporte ventajas de verdad contribuirá a crear imagen de marca. Del mismo modo, una oferta geolocalizada, una newsletter o un cupón descuento (si llegan en el momento adecuado) pueden mejorar una experiencia satisfactoria de compra, pero para fidelizar, especialmente en ecommerce, tenemos que utilizar métodos mucho más analógicos y 1.0

En vuestro papel de clientes de ecommerce.

      • ¿Cuándo fue la última vez que recibisteis una llamada para preguntar si durante la compra todo había funcionado correctamente?
      • ¿Cuál fue el último email no-automático para confirmar la entrega de una compra que recibisteis sin haber pedido dicha confirmación?
      • ¿Habéis podido devolver una compra sin tener que hacer malabares?
      • ¿Os aplican precios razonables a los packagings y al papel de regalo u os cobran por envolver un Blu-ray lo que vale un rollo de papel de regalo en la tienda de abajo?
      • ¿Os han pedido en algún proceso de compra algún dato innecesario para el cobro y la entrega del pedido?
      • ¿Os permiten muchas formas de pago pero aplicando recargos en las que no convienen al comercio? ¿Os han entregado algo personalizado para vosotros desde algún ecommerce?
      • ¿Os han abonado, como muestra de ser un buen cliente, los gastos de envío “porque sí”?
      • ¿Os han hecho un descuento puntual e improvisado?

Fidelización en ecommerceY pregunto otra vez: ¿No creéis que si pensamos en nuestra tienda de barrio habitual la respuesta a todas estas cuestiones cambia radicalmente?

Desde mi punto de vista, no tenemos más que fijarnos en los grandes expertos en comercio y aprender de ellos; me refiero, por supuesto, a los comerciantes y tenderos de nuestro barrio, de nuestras calles, los de toda la vida. Fijaros en que realmente en el pequeño comercio se están aplicando las más sofisticadas técnicas de fidelización desarrolladas durante años y que es ahí dónde podemos aprender cómo utilizar herramientas como los CRMs, las tarjetas de puntos, los cupones o las comunicaciones por email para aplicarlas en la fidelización de cliente y poder manejar volúmenes de información superiores a los que se gestionan en una pequeña tienda. Se puede hacer, sólo hay que analizar y luego llamar, escribir, saludar, preguntar, envolver, regalar, descontar… Hoy en día se puede hacer todo esto aunque sea desde la distancia de un ecommerce y creo que para muchos es una auténtica necesidad ponerlo en práctica cuanto antes porque, tarde o temprano, daremos con la tecla para que los pequeños comercios de barrio puedan adaptarse al medio online y, entonces, tendrán mucha ventaja en cuanto a fidelizar clientes… ¡Avisados estáis!

Josep Jurado

Josep Jurado

Ingeniero aeronáutico (UPC) y licenciado en Administación y Dirección de Empresas (UB). Mi especialidad es incorporar las nuevas tecnologías al mundo empresarial. Ex-CTO de Vila Viniteca ahora contribuyendo a agitar el ecommerce desde BotiguersOnline.com
Josep Jurado
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3 Comentarios

  1. Hola Josep.
    No puedo estar más de acuerdo con tus comentarios.
    Si acaso, yo resumiría todos los puntos que enumeras en un par de palabras “customer experience” y añadiría un punto más: Cuán fácil es contactar con el Servicio al Cliente” y cómo me tratan? Personalmente, como comprador asiduo en webs de e-commerce, valoro mucho sentir que, cuando tengo un problema, hay alguien al otro lado del teléfono, del email o del chat que me trata con respeto y consideración, se interesa por mi problema y busca resolverlo de la mejor manera posible.
    Al fin y al cabo, en muchas empresas de e-commerce sus gerentes no se dan cuenta de que las personas que forman el equipo de Customer Service y el transportista que entrega el paquete son los únicos que interaccionan directamente con el cliente. Hay miles de clientes que se pierden todos los días porque los equipos de Servicio al Cliente no están formados, entrenados y preparados (ni valorados) para cumplir con un trabajo esencial en la empresa: conseguir transformar a un cliente cabreado en un cliente satisfecho que repetirá y que, además, contará su experiencia a otros. Qué mejor viralidad que esta!! .
    Mis disculpas por la extensión del comentario.
    Lo dicho, un artículo excelente que muchos deberían enmarcar y leerlo todas las mañanas.
    saludos,
    Juanjo

    • Hola Juanjo, muchas gracias por comentar.
      Tienes toda la razón, se dejan escapar buenas oportunidades de fidelizar a los clientes todos los días.
      En relación a lo que comentas, a mi me sorprende especialmente cuando, en algunas compañías, veo una diferencia abismal entre la consideración, formación y atención que se presta al equipo comercial de ventas y el poquito caso que se hace al equipo de atención al cliente, que es quien suele lidiar habitualmente con clientes descontentos en el día a día; seguro que te vienen a la mente muchos casos dedicándote a la consultoría…
      Gracias también por tu opinión sobre el artículo!

  2. Pingback: ¿Existe la fidelización online? Si, el hábito hace el cliente I | Nacho Somalo

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