La TV ha muerto… ¡Larga vida a la Social TV!

Desde su aparición en España a finales de los años 50, la TV se ha convertido en el medio de información y entretenimiento por excelencia de nuestra sociedad. Tal ha sido la relevancia alcanzada, que actualmente se encuentra presente en más del 99% de los hogares españoles –incluso por duplicado– y su consumo se mantiene en máximos históricos por encima de las 4 horas diarias de media por habitante. Alrededor de este aparato se ha desarrollado una industria que mueve directamente más de 5 billones de euros sólo en nuestro país, entre inversiones publicitarias, suscripciones a TV de Pago y subvenciones, y otros 5 billones en producción de contenidos y servicios asociados.

A pesar de este notable mercado, la industria televisiva se enfrenta a un cambio paradigmático sin precedentes e inherente a la digitalización del ecosistema. Esto es: En primer lugar, la evolución de la los patrones de consumo de la audiencia al calor de Social Media y el multitasking con dispositivos móviles, el posicionamiento de cadenas de TV en formatos que minimicen la inversión y maximicen el engagement con la audiencia, y, en tercer lugar, la migración de la inversión a Internet y la aparición de nuevos modelos negocio (TV Commerce) avocan a una destrucción creativa del modelo de televisión tal cual lo conocemos actualmente.

vuqio

1. La audiencia es multitasking y socializa mientras ve la TV

La TV siempre ha sido eminentemente social, y en este sentido se enfrenta a un cambio paradigmático sin precedentes, principalmente debido a la evolución de la audiencia en cuanto a sus patrones de consumo, al calor de las redes sociales y de las tecnologías móviles.

Las más de 4 horas de consumo medio diario que tradicionalmente derivaban en un sinfín de cotilleos de pasillo el “día después”, poco a poco están dando paso a una nueva tendencia de conversaciones interactivas y en tiempo real a través de plataformas de social media (en lo que se denomina como Social TV).

Adicionalmente, no olvidemos que España es el país de mayor penetración de smartphones de la EU con un 66%, y que más del 65% lo utilizan como “Segunda Pantalla” mientras ven la TV:

  • 4 millones de usuarios comentan los programas TV en redes sociales, generando 1/3 de los tuits en prime time.
  • El 45% chatea mientas ve la TV
  • El 40% busca información sobre el contenido emitido en la TV
  • El 30% juega mientras ve la TV
  • El 25% busca información de productos que vemos en un programa o anuncio

En este contexto, surgen aplicaciones como vuQio, una plataforma que conecta el ecosistema de la televisión alrededor de una nueva experiencia para las personas, las cadenas de televisión y las marcas. El espectador puede saber en tiempo real los programas que se están emitiendo en todas las cadenas y conocer cuáles tienen más audiencia social. Puede compartir con sus amigos el contenido que está viendo, descubrir que están viendo ellos y chatear de manera privada. Además, puede participar en las conversaciones que se originan en Twitter alrededor de los programas de televisión y conocer a otras personas con sus mismos gustos e intereses. Divertirse e informarse descubriendo todo el contenido que hay en Internet sobre el programa que ha escogido, participando en votaciones, apuestas y concursos o recibir ofertas únicas y personalizadas de sus marcas favoritas. Incluso comprar aquello que ve.

soacil tv

2. El Contenido seguirá siendo el rey, pero transmedia e interactivo

La emisión de realities y programas en directo low cost se ha convertido en la piedra angular de gran parte de la parrilla televisiva. España es un país marcadamente social, y en este contexto, los realities han llegado a ser líderes intratables del prime time televisivo, a excepción del fútbol. La creciente popularidad de este segmento no ha hecho más que destapar las posibilidades de la socialización y el contenido crowdsource en la TV, que unido al boom de la Social TV y el consumo de contenidos digitales en Segunda Pantalla, pone de manifiesto el potencial latente asociado a nuevos modelos de contenido. En esta línea, identificamos dos drivers fundamentales de transformación a la hora de crear experiencias serendípicas a través del contenido televisivo:

    • Argumento del contenido: Evolucionar desde un modelo argumental lineal basado en la TV (Monomedia) hacia un modelo argumental no lineal y  complementario entre múltiples medios/plataformas (Transmedia)
    • Interacción con el contenido: Evolucionar desde un modelo pasivo de contenido hacia un modelo interactivo apalancado en integración con redes sociales (Social Media) y que implemente dinámicas de juego (Gamification) para maximizar el engagement con la audiencia

 

3. El modelo de negocio se Digitaliza y el tCommerce toma relevancia

Alrededor de la televisión se ha desarrollado un negocio publicitario que alcanzó su máximo esplendor en 2007 (con cerca de 3,5 billones de euros de inversión, sólo en España) y que posteriormente entraba en un largo proceso de ajuste (-50% CAGR07-14) debido principalmente a la crisis económica y contracción de la inversión publicitaria en general -y particularmente en la TV- y, en segunda instancia, a la migración de la inversión a medios digitales con mayor capacidad de segmentación y medición del performance.

La evolución de la TV conectada –ya cerca de los 3 millones en España-, pero sobre todo el creciente uso de smartphones como segunda pantalla de la TV habilitan un nuevo modelo de interacción con los clientes TV –ex ante audiencia-, y por tanto de posibilidades de monetización:

  1. La capacidad de contextualización de la audiencia alrededor de los programas de TV está transformando el negocio publicitario de la TV. Desde un modelo ATL, planificado según muestras de audiencia y medido sobre modelos de atribución estimados, se evoluciona hacia un modelo de publicidad interactiva multipantalla, planificada a través de RTB en base al social graph y el perfil del consumo real de la audiencia, y con capacidad de medición en tiempo real. De este modo, las marcas tendrán que reinventar el modelo publicitario actual y apoyarse de forma complementaria en herramientas que proporcionen mayor interactividad y personalización.
  2. La Teletienda evoluciona hacia modelos interactivos basados en leads comerciales (p.e. identificación automática de marcas y productos mediante fingerprinting) y al tCommerce contextualizado sobre lo estás viendo en la TV y a través de la segunda pantalla
  3. Los modelos de participación en programas a través de llamadas telefónicas y SMS están dando paso a un sinfín de posibilidades de monetización con micropagos y modelos freemium a través de interacciones vía Apps. (p.e. votaciones, apuestas, etc.)

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En definitiva, el mundo de la TV, tal como lo hemos conocido hasta ahora, está en sus últimas horas para dejar paso a una televisión conectada en tiempo real a las personas con sus círculos sociales, con sus programas de televisión favoritos y con las marcas.

 

Pablo Vaquero
Pablo Vaquero es Director de Estrategia de TMT (Technology, media, and telecom) de KPMG Management Consulting y de KPMG Digital. Además es co-fundador de la startup www.vuqio.com y co-autor del libro ww.networknomics.com
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4 Comentarios

  1. Estoy de acuerdo en el fondo del artículo, pero no comparto el enfoque tan orientado al “lenguaje de consultor” y claro autobombo de una plataforma propia…

    • Sobre el lenguaje no te puedo decir nada, para gustos colores pero sobre el “autobombo” pues me parece lógico que un emprendedor apueste por su proyecto ¿no? A mi me gusta mucho el proyecto por su ejecución pero también por como “lee” el futuro del consumo de contenidos audiovisuales.

  2. k-ompañero dice:

    Mira! no sabia que el autor del articulo fuera director en kpmg… enhorabuena

  3. Pingback: Smile TV: Tu televisor te espía | Nacho Somalo

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