Mercadona digital: la contradicción inexplicable

El reciente artículo de Samuel Rodríguez en www.ecommerce-news.es me lleva, una vez más, a cuestionarme casi todo lo que se, o creo que se, sobre comercio electrónico. Intentaré explicarme.

Logos mercadosLa distribución online de la categoría gran consumo (lo que comúnmente llamamos súper online) rompe todas las reglas que conozco sobre el éxito en ecommerce. Según este artículo, Mercadona, con 140 millones de euros de facturación, acapara más de un tercio de las ventas online que ascenderían a unos 400 millones. Estos datos cuadran totalmente con la idea que yo tenía a cerca del tamaño de la categoría y su distribución en ventas. Por detrás, y a gran distancia, se sitúan El Corte Inglés (70 millones) y Carrefour (50 Millones). El resto se lo reparten una inmensa lista de medianos y pequeños donde destaca Caprabo, pero también hay pure players como Ulabox o Tudespensa, los dos nativos digitales con más fuerza y desarrollo.

El caso es que viendo estas cifras que en nada me sorprenden, te das cuenta de que ésta es la única categoría de las relevantes en las que el ecommerce está dominado por las grandes ‘marcas off’ mientras que los pure players ocupan una posición casi irrelevante en términos de cuota, a pesar de las fuertes inversiones realizadas, el buen criterio y duro trabajo de los emprendedores que me consta son gente brillante. En esta categoría simplemente ha fallado la regla que se ha ido cumpliendo de forma inapelable en el resto a medida que se han ido desarrollando en comercio electrónico: viajes, electrónica, mobiliario y decoración más recientemente e, incluso, moda. Aunque este último seguro muchos me lo discutirían por desconocimiento de las cifras reales de los pure players como Asos, Yoox, Net a porter, Zalando o el mismísimo Amazon.

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Lo que más sorprende es que el liderazgo de los grandes en esta categoría se ha dado casi a su pesar…  Roig no se ha cansado de decir que el ecommerce no es su prioridad, que no es rentable y que no piensan invertir. Si vemos su web no hacen falta más palabras…  Resulta que el líder de categoría… ¡¡¡tiene una web de los años 90!!! Con una interfaz de usuario patética y un nivel de funcionalidades que roza lo ridículo. Pero ellos lo tienen claro, no les gusta y no van a invertir. La gente les compra, a su pesar, y ellos se ven obligados  a vender.

¿Es ésta una excepción que sólo pasa en España? Fijándonos en los dos mercados que mejor conozco:

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  • EEUU. Aquí no se da esa excepción. Esta categoría está muy infradesarrollada y hay varios pure players haciéndose hueco (Fresh direct, Diapers.com, Soap.com, Instacart e incluso Amazon y Google están ahí). Sorprende que Target, por ejemplo, no venda esta categoría online y que Walmart apenas haya puesto foco en ella. Sólo Walgreens parece habérselo tomado en serio.

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  • En Reino Unido, mercado occidental donde está más desarrollada esta categoría, la cosa cambia. Aquí si hay un alto grado de penetración del comercio electrónico que está dominado por un off, Tesco, seguido de cerca por un pure player Ocado.com. En este post se habla sobre el modelo de Ocado y en éste podeis ver un interesante análisis comparativo entre Sainsbury’s. Tesco, Asda y Ocado.
    Instacart OK

¿Qué pasa con esta categoría? ¿Qué tiene de especial para que se rompan las reglas básicas? Triunfan los tradicionales a pesar de dar una pésima experiencia de usuario (con la notable excepción de Tesco, ojo).

Aunque yo no lo tengo todavía nada claro, comparto algunas reflexiones que quizás puedan ayudar a entenderlo:

    • Lo más importante en ecommerce es la propuesta de valor. La UX (user experience), desde mi punto de vista, está sobrevalorada. Solo hace falta mirar Ryanair. Cuando una tienda tiene los productos que la gente quiere al precio que la gente está dispuesta a pagar, da igual si la web es buena, mala, bonita o fea. La gente compra. Cuando tenemos muchos competidores en condiciones muy parecidas, la cosa cambia, claro, pero lo más importante para tener éxito online es vender los productos que la gente quiere a un precio rompedor. Esto lo hace muy bien Mercadona, como todos sabemos. Igualmente, las visitas a los supermercados no son experiencias místicas pero la gente va y compra. No hace falta explicar el porqué.
    • A pesar de que 400 millones de euros suene a mucho, en realidad es muy poco. Todavía estamos rondando el 1% de penetración. Muy lejos del en torno al 10% que hay en el Reino Unido. ¿A qué se debe este infradesarrollo? El consumidor, sin duda, está preparado, esas mismas personas ya compran online otras categorías más ‘complicadas’ como moda o decoración ¿No será que la oferta no está dando auténticas soluciones que aporten valor al consumidor?

walmart

    • Para desarrollar con alguna probabilidad de éxito un pure player en esta categoría hacen falta unos niveles de inversión y un plazo de maduración tan largo que es casi imposible encontrar inversor entre los tradicionales del mundo digital. Y eso lo se por experiencia. Salvo Tudespensa.com que si ha invertido grandes sumas y lo ha hecho con visión de largo plazo, el resto no hemos sido capaces de lograrlo. Con un tirachinas no se puede ir a esta guerra. ¿Por qué Tudespensa no lo ha logrado tampoco? Desde mi humilde punto de vista, a este proyecto le ha faltado el adjetivo que pongo a mi punto de vista, humildad. No saben de esto. Han hecho bastante bien la parte operativa e incluso la comercial pero muy mal el marketing y captación. Se han gastado mucha pasta mal gastada. De forma ineficiente y, seguramente, habrían necesitado mucha más…

tudespensacom-viviras-mejor

En fin, todo esto yo lo miro con cierta nostalgia, por un lado, y alivio por otro. El tiempo dará o quitará razones pero yo sigo apostando por los pure players y creo que Amazon y Google, cuando se metan a esto, arrasarán pero todavía nos queda algo de tiempo para que veamos ese escenario.

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
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14 Comentarios

  1. El mundo de los supers on line es muy complejo. El coste de montar cada pedido es brutal. Mercadona prepara los pedidos en los supers, con lo que supone esto de tener personas que sólo se dedican a montar el pedido de alguien. Y el tiempo en montarlo puede ser de 15-20 minutos por pedido dada la variedad de productos que se adquieren, desde una garrafa de agua mineral hasta una lata de atún, productos de droguería, alimentarios… Es un coste que provoca que sea tremendamente deficitario para Mercadona.

    Puedes estudiar que productos se venden más (como hace Caprabo) y tener una zona específica de montaje de pedidos optimizada. Pero aún así seguimos necesitando a alguien que monte esos pedidos y el concepto de long tail en cuanto a esos productos que poca gente compra pero que son tantos que uno u otro te cae en cada pedido encarece el coste logístico en la parte de la construcción de los pedidos.

    • Estoy de acuerdo que esa es la causa de la falta de rentabilidad pero con 140 millones de venta tendría que ser posible hacerlo más eficiente con centros dedicados ¿Por qué no lo hacen? Eso sigue siendo un misterio….

  2. En general los márgenes en alimentación son mínimos y el servicio online deficitario; es muy complicado trasladar los precios competitivos de un súper ( es el cliente el que hace el picking y el transporte a casa ( the last mile)) al mundo online.

  3. pues desde mi más absoluta ignorancia del sector de la alimentación creo que únicamente tienen éxito por su valor de marca, punto.
    Tienen más clientes off que Hypercor, por tanto, con que a un pequeño porcentaje de clientes le venga bien comprar online ya lo tienes (y aquí si que vale esta fórmula).
    El resto no tienen ese valor de marca y por tanto carecen del tráfico.
    ¿Por qué Mercadona no invierte en optimizar ese canal que de forma natural tiene por su valor de marca? Ni idea, nunca lo he entendido, pero en este caso siempre comento que una persona cono Roig, que da empleo a 75.000 personas, es bastante más listo que yo como para que me crea su teoría sin conocerla :)

  4. Iñigo Garcia dice:

    Hola Nacho,
    Mi opinión en este tema, es que la contradicción existe dependiendo desde el prisma en el que se mira.
    Me explico, a pesar de que este sea un sector donde el canal online nunca podrá tener tanto peso como en viajes, ocio o moda (la compra del producto fresco es decisiva en este caso), la no existencia de una palpable ventaja competitiva para el consumidor por parte del retailer lo convierte en algo no atractivo o por lo menos que incite a probar.
    ¿Qué ofrece Mercadona que lo hace diferencial?
    Precisamente dos servicios, en los que ha sido el primero. El primero, capilaridad. Es el único retailer que ofrece sus servicios en el entorno casi todas sus tiendas (80/90% de 1.500), y esto cubre gran parte de la población española. El segundo, amplitud de horario. En éste, cada vez están más cercanos todos sus competidores, pero aquí, fue el primero y ya sabemos que ocurre con esto.
    Por tanto, fue el primero en ofrecer dos servicios básicos: capacidad de llegar a más población y amplitud de horario en la entrega y, a día de hoy, en una compra de productos recurrentes esto se considera mayor ventaja competitiva que un interfaz bonito o una app de móvil.
    Opino como tú, que hasta que no llegue un gran pure player que obligue a los brick and mortar a focalizarse en este canal, éste, no dará el gran salto.

  5. Fco. Javier dice:

    Estoy de acuerdo en casi todo lo que decís. Los casos expuestos visto desde una perspectiva general, no dejan de ser meros intermediarios entre el fabricante y el consumidor. Hay estudios que dicen, que de 100€ que paga un consumidor, el fabricante se lleva entre 20 a 30€, el resto se lo lleva la distribución + la publicidad + la tienda/supermercado, es decir 80 a 70€. Si el consumidor compra via ecommerce directamente a la tienda, cómo bien se ha dicho, la preparación del pedido y el transporte lo tiene que soportar la misma tienda. Los beneficios, ¿a donde van? al traste.
    Otra cuestión sería, si el consumidor pudiera acceder directamente a la tienda. Que creo es lo que nos puede llevar el ecommerce.

  6. Hola Nacho,

    De acuerdo contigo cuando comentas que lo que busca el cliente es la propuesta de valor, más allá que otros aspectos como la experiencia de usuario, etc. Ese es el principal motivo por lo que los pure-players lo van a tener muy difícil respecto a la gran distribución, su propuesta de valor no creo que pueda ser superior a la de la gran distribución: precio, cercanía, costes logísticos, producto fresco, etc.

    ¿Quién puede tener una propuesta de valor superior? el comercio tradicional, cercano al cliente, conocedor de sus hábitos de consumo, con producto fresco y local, de KM0, atención personalizada, preparación a medida, alta especialización, etc. Si ayudamos al comercio tradicional a vender a través de internet, ellos como especialistas en el producto, el operador como conocedor del medio, puede funcionar.

    Te lo cuento desde mi experiencia desde hace un año con http://www.mercadodeveronicas.es , la venta de todo el producto fresco de un mercado de abastos con reparto propio en una zona geográfica limitada. En este caso desde un mercado de abastos de Murcia, en otros casos, desde otros mercados de otras ciudades. Es un modelo replicable y escalable.

    Cuando nos piden por ejemplo, “un pollo campero entero criado en una granja cercana, partido por la mitad, una mitad entera y la otra sacada la pechuga y el resto en trozos para arroz”, y además te proporcionamos un personal shopper para que la compra la haga por ti, y además te lo entregamos en un par de horas, el valor para el cliente está claro.

    Veremos en el futuro lo que funciona, si modelos pure players que compiten contra todas las cadenas, o más bien modelos locales; yo apostaría por lo segundo, pero casi seguro que la batalla antes o después se dará en Internet.

  7. El que tenga las respuestas que levante la mano. Aquí todo el mundo dando palos de ciego a ver por donde suena la flauta.
    Alguna que otra cosa que tengo clara es:
    -En el sector de la alimentación los márgenes que se manejan son muy rácanos y en algún caso patéticos. Las guerras son en céntimos e incluso MERCADONA siendo un referente en el sector a finales de año su beneficio es del 2,90%. Hay que hacer las cosas muy bien para que quede el duro y por supuesto, el chapucero ya no está en el sector.
    -Si estudiamos la cadena agroalimentaria en nuestro país, nos damos cuenta que es una de las más optimizadas del planeta y que muy poca gente (salvo excepciones) se forra dentro de esa cadena. Hay que seguir haciendo las cosas muy bien y justificar cada céntimo que sumas al coste de producto. Los intermediarios que no aportan valor al producto, tampoco están hoy en día en el sector.
    -La alimentación es un sector de rotación y no de margen. Eso implica transporte, mucho transporte y hasta el día en que no se invente la teletransportación, eso significa mucho coste. Partir un camión de 24 Tn. en cajas de 10 Kg. y llevarlo al 4º B de la Calle ….. es un despropósito (por mal que suene y esto es una opinión), sobre todo en artículos cuyo coste está en torno al €/Kg. (Aguas, leches, naranjas, ,…. ) y donde el coste de transporte supone un alto % del coste total del producto. De dónde quitamos margen? Hay productos que son más viajeros que otros, pero en su gran mayoría, estamos hablando de que el día a día de la alimentación son productos con muy poco valor añadido. Podemos eliminar intermediación, eso es cierto, pero necesitamos volumen, si no el único beneficiado de todo esto serán los de SEUR, INTEGRA2,…. ni el consumidor doméstico, ni el productor.
    Comentaba en una conferencia a la que asistí una persona que “el problema de la alimentación en este país es que no hay problema de alimentación” y yo pienso que está equivocado, pienso que el problema de la alimentación en este país es que no te la compran a tí. Que no has establecido el canal adecuado, que no lo haces del modo adecuado, que tu precio no es el adecuado, que no transmites tu diferenciación de manera adecuada, o yo que sé. La cuestión es que en un país con la oferta que tenemos y la competencia existente resulta muy difícil abrir caminos nuevos.
    La gente no somos tonta, si vemos algo mejor, no lo dudamos. Y ahora volvemos al principio, porqué no termina de funcionar la alimentación en internet?

    • Gran reflexión porque efectivamente así es. Es un sector hipercompetitivo y muy duro donde es extremadamente difícil aportar valor. Mi experiencia en Alice es que en EEUU hay más margen y menos competencia que WalMart ha sabido aprovechar muy bien.

  8. Pingback: Mercadona digital: la contradicción inex...

  9. Creo que no cuaja porque la estructura de las empresas de gran distribucion de alimentacion estan hechas para vender en tienda y en tienda ya tienen los margenes lo suficientemente pequeños como para repercutir mas gasto e inversión en ese margen sin tener certeza de que se va a vender mas. Y Vender online cuesta UN PASTIZAL.

    La gente no compra online porque no tiene el 100% del surtido que en tienda, y al final o compran mas de lo que necesitan o tienen que ir a otro super de proximidad para completar la compra. Para que compro online si luego tengo que ir al super de barrio y por 3 euros mas me lo suben a casa en menos de 1 hora. Conclusión: Paso del online. Lo unico que interesa son los voluminosos, pero ya me contareis el margen para el retail de las latas de refrescos, aceites, latas de tomate…

    Como bien apuntas, el problema del online es la propuesta de valor, pero tambien incide la experiencia de compra, que es atroz por norma general. Yo compraria online si pudiera hacer una lista como la que solemos hacer “a boli” para ir al super y que de manera sencilla se generara un pedido y pudiera recibir la compra en casa en 1 hora o cuando yo quiera. Por lo demas y perdiendo menos tiempo ya tengo los super de proximidad, como Mercadona, Ahorramas, Aldi, etc… Que por cierto, cada vez hay mas.

    Por algo será.

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