Personalización online: Un traje a medida virtual

Ya se ha comentado en este blog la ventaja que supone para la venta offline el trato personalizado que se puede dar a los clientes. Si bien este punto es un hecho innegable, la venta online puede aplicar mecanismos y herramientas para tratar a cada cliente de forma única, hacerle sentir más cómodo, y ayudar así a mejorar la conversión y fidelización.

Ahora mismo podemos encontrar ejemplos claros del éxito de la personalización en grandes empresas que venden productos o servicios online. Por citar las de mayor referencia, podemos decir que más del 30% de los ingresos de Amazon provienen de acciones de personalización a través de la web y del email, algo que en el caso de Netflix supera el 75%.

Personalización ecommerce

Fuente: The New York Times

Esto ha llevado a otras grandes empresas a invertir cantidades importantes para intentar ponerse a la altura. Por ejemplo, en 2013 gigantes americanos como Walmart o Staples han adquirido empresas de personalización para crear una “experiencia de compra altamente personalizada que les permita liderar la venta online”, lo que demuestra una alta voluntad de convertir la personalización en un elemento central de su negocio.

Pero, ¿qué ocurre con las empresas de tamaño pequeño y mediano? Según un estudio de Econsultancy de abril de 2013, el 94% de los negocios opinan que “la personalización de la experiencia de usuario en la web resulta crítica para tener éxito”.  Sin embargo, este mismo estudio destaca que sólo el 44% de estas empresas tienen su web personalizada y que únicamente el 4% piensa que su web está “muy personalizada”.

¿Y por qué esta baja aplicación cuando la gran mayoría la consideran un elemento clave? Entre las principales causas reconocidas en el informe, podemos destacar la falta de presupuesto para este tipo de acciones. Esto coincide totalmente con un estudio de 2012 llevado a cabo por Adobe sobre el ROI del Marketing Online, donde se concluye que el 80% del presupuesto de marketing online en ecommerce se destina a la captación de usuarios, algo que contrasta con la realidad de que el 40% de los ingresos proviene de un 8% de clientes que son recurrentes, y que son los usuarios que más se pueden beneficiar de la personalización.

Personalización ecommerceEn este sentido, según un estudio de Shop.org de 2013, la personalización aumenta en un 35% el número de usuarios recurrentes. Pero no es la única métrica relacionada con el ROI en personalización que se ve beneficiada. Así, por ejemplo, se consigue un 65% más de nuevos usuarios, y el valor medio de pedido se incrementa en un 10%. Además este mismo estudio demuestra que los propios clientes perciben la personalización como algo positivo, ya que el 62% declara que las recomendaciones les resultan útiles a la hora de tomar decisiones de compra.

Dicho todo esto, posiblemente la principal barrera que se encuentra la personalización en muchas empresas es el desconocimiento. Para algunos, se trata casi de “magia”, de algo etéreo que no terminan de creerse; para otros, es algo difícil de llevar a cabo por tratarse de un proyecto extremadamente complejo. Y no es ni lo uno ni lo otro: como ya hemos dicho, el ROI de la personalización está a estas alturas más que probado, y tampoco tiene que resultar un proyecto complejo en sus inicios.

La personalización de una tienda online será siempre un proyecto incompleto, vivo y cambiante, como lo es la propia web. Y quizás una buena manera de enfrentarlo es estableciendo una serie de pasos que nos guíen en este proceso. Aunque en futuros posts profundizaremos en cada uno de los elementos que ayudan a personalizar un ecommerce, de momento me atreveré a sugerir una primera lista de pasos, en orden creciente de dificultad, que nos ayude a eliminar esa barrera psicológica:

      1. Reconocimiento. Es el paso más sencillo, en el que se trata simplemente de adaptar ciertos mensajes y contenidos para los usuarios en función de atributos sencillos. Por ejemplo, se puede mostrar un mensaje con una proposición de valor diferente para un usuario registrado y para un usuario anónimo; o se puede mostrar una oferta distinta a los visitantes que hayan comprado previamente en la tienda y a los que no lo hayan hecho.
      2. Segmentación basada en canales. Consiste en aplicar un nivel más profundo de segmentación en función del canal a través del cual ha llegado un usuario a la web. Por ejemplo, puedes descubrir que tus visitas procedentes de email marketing tienen tendencia a comprar de forma distinta que los provenientes de redes sociales, y adaptar tu web para cada uno de ellos.
      3. Personalización basada en comportamiento. Requiere la utilización de herramientas que realicen un seguimiento de las acciones del usuario dentro de la web (qué productos visita, cuáles mete en el carrito, cuáles termina comprando…) para intentar ofrecer a cada visitante las opciones que más le puedan interesar.  Aquí estarían las recomendaciones de productos alternativos y complementarios que, por ejemplo, nos podemos encontrar en Amazon.
      4. Personalización multicanal. Este es el caso más complejo de todos, ya que necesitamos integrar datos provenientes de múltiples fuentes para crear el perfil de cada usuario. Sin embargo, también es el más potente, ya que permite combinar distintas acciones a través de diferentes canales online y offline. Por ejemplo, nuestro sistema podría determinar que muchos de los clientes que han comprado un determinado pantalón en nuestro ecommerce y van a recogerlo a una de nuestras tiendas físicas, terminan comprando en esa misma tienda una determinada chaqueta a juego; y en ese caso, enviar a todos los compradores de ese pantalón una newsletter personalizada que contenga esa chaqueta en el caso en que no hagan la recogida en la tienda.

Tanto si seguimos estos pasos como si aplicamos variaciones, lo bueno de establecer este proceso es que permite el acceso a empresas de cualquier tamaño y cualquier estado de su vida. La mayoría de las tiendas online comienzan con un planteamiento muy básico debido tanto a los bajos recursos económicos como a la prioridad de otros aspectos del negocio, por lo que pueden dar los primeros pasos con recursos y desarrollo internos. Para el resto, al basarse en reconocimiento de patrones de compra, se requiere un punto de automatización que normalmente no se puede desarrollar internamente y que comprende mayores costes, pero por suerte existen servicios en el mercado que solucionan este problema por un precio más que asequible.

Con este panorama, no podemos buscar excusas para no invertir en personalizar nuestra web. Simplemente hay que adaptarse al tipo de empresa en que nos encontremos y tratarlo como un proyecto más cuya solución debe plantearse como una serie de avances sucesivos hacia la personalización total.

Francisco Carrero

Francisco Carrero

Chief Executive Officer at BrainSINS
CEO y Co-fundador de BrainSINS, comenzó como consultor TIC en empresas como Obralia y Telefónica I+D. En 2000 fundó su primera empresa y durante 8 años fue profesor en la Universidad Europea de Madrid. Es Consejero en 5mimitos.com.
Francisco Carrero
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3 Comentarios

  1. Sin duda la personalización es un aspecto de vital importancia en ecommerce aunque hay que asegurarse de que se reconoce y se segmenta a los clientes de forma adecuada y basándose en criterios adecuados

  2. Pingback: Fidelizar en ecommerce: la asignatura pendiente | Nacho Somalo

  3. Personalización online: Un traje a medida virtual | Nacho Somalo

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