Por qué tu web no convierte: diagnóstico en 5 pasos (II)

En la entrega anterior de este artículo planteamos los síntomas de un problema muy común en eCommerce“He conseguido que mi web reciba un buen número de visitas, pero no se generan conversiones… ¿por qué?”

A grandes rasgos, el método de diagnóstico que estamos siguiendo involucra 5 pasos, de los cuales vimos dos:

1- Experiencia de usuario
2- Cualificación del tráfico

Así pues, nos queda por delante exponer los 3 pasos siguientes. Vamos allá:

3. Optimización inadecuada de los puntos de conversión
El punto donde “conviertes” es el lugar donde puedes perder la guerra después de haber ganado todas las batallas.

Tras haberlo hecho todo bien, es posible que falles a la hora de conseguir que el cliente haga clic en el botón “comprar”, justo cuando ya lo tienes ahí, al final del embudo de conversión.
Para evitar esto, la tendencia actual es dar un enfoque landing a la página donde se convierte, lo que implica:

    1. Diseñar páginas de conversión que sean capaces de hacer todo el trabajo de venta por sí solas, sin remitir a otras partes de la web y sin apoyarse en la memora del cliente, su capacidad de atención o su ruta de navegación previa.
    2. Evitar cualquier tipo de distracción que aparte al usuario del objetivo final.
    3. Aplicar un método basado en los 4 pilares de la buena landing page: imagen del producto, beneficios para el cliente, refuerzos a la confianza (garantías, testimonios, seguridad…) y sobre todo llamada a la acción (CTA, “Call To Action”).

Diagnóstico web

Fíjate que este enfoque supone pasar de la típica página de producto “formato catálogo”, orientada a la mera exposición, a otra que implemente las técnicas más avanzadas de venta online.

Para optimizar tu punto (o puntos) de conversión, necesitas:

1º. Una primera “vuelta de tuerca” basada en los conocimientos de un experto en la materia.
2º. Una serie de test (A/B, o de tipo “multivariable”) para hacer el ajuste fino hasta encontrar la fórmula perfecta.


4. Análisis defectuoso del mercado
Las nuevas tecnologías nos meten en una espiral endogámica que nos  oscurece la visión de algunos aspectos básicos del marketing tradicional. Damos vueltas y más vueltas a “mi diseño”, “mi comunicación”, “mi analítica”, “mi web”… Y a veces no nos damos cuenta de que quizás no somos tan competitivos como creíamos, ni estamos tan bien informados como pensábamos.

Se suele dar por hecho que un proyecto de eCommerce está respaldado por un Plan de Negocio que incluye un estudio de mercado. La experiencia me demuestra que en muchos casos, el “estudio” presenta algunos de estos problemas:

    • No existe
    • Está incompleto
    • Es una mera colección de “impresiones” basadas en la experiencia personal de los promotores
    • Se ha hecho a base de datos “macro” y “lugares comunes”
    • No es sistemático
    • No está actualizado
    • No es sectorial

¿Qué hacer? Sencillo: un estudio “de verdad” up-to-date, poniendo el acento en el apartado benchmarking.


Diagnóstico webCéntrate en lo concreto, dentro de tu sector
. Analiza con detalle qué hacen los que ya estaban ahí antes que tú:

    • Quiénes son
    • Cuántos son
    • Cuánto facturan
    • Qué estrategias siguen
    • Qué precios tienen
    • Qué gama ofertan
    • Qué promociones hacen
    • Por qué son elogiados
    • Por qué son criticados
    • Etc…

Hazte las preguntas adecuadas sobre tus competidores y referentes, grandes y pequeños, y recopila toda la información que puedas. Si no puedes hacer un estudio consistente por tus medios, plantéate buscar ayuda profesional.


5. Conocimiento inadecuado de la audiencia
Una vez descartados/resueltos otros obstáculos, hay que evaluar la posibilidad de que te enfrentes a un problema de comunicación. Por mi experiencia, te puedo asegurar que el origen de la inmensa mayoría de los errores de comunicación es siempre el mismo: un conocimiento defectuoso de la audiencia.

El primer mandamiento del emprendedor en eCommerce es:

 “Conocerás a tu audiencia como a tus propios hijos”

 El segundo:

 “Tu audiencia no eres tu”

¿A quién te diriges? Seguro que lo sabes, al menos en términos descriptivos sociodemográficos, pero, ¿sabes también cómo son esas personas?

Una mala sintonización con tu audiencia puede agravar los problemas detectados en los pasos anteriores del diagnóstico. Quizás estés atrayendo personas que no son las que te van a comprar porque no las conoces bien, o puede que no seas capaz de hablarles “en su lenguaje” para argumentar la venta.

Cada vez se recomienda más (y de hecho yo lo considero imprescindible en un proyecto eCommerce) realizar un estudio con enfoque buyer persona. Los buyer persona son arquetipos, ficticios, pero dotados de todos los atributos de una persona real (foto, nombre, ocupación, bio, hábitos, estilo de vida, motivaciones, necesidades…). Estos arquetipos sirven para representar con precisión a los distintos segmentos de audiencia y para saber exactamente a quién nos dirigimos cuando:

  • Comunicamos
  • Diseñamos
  • Tomamos decisiones

Crear estos buyer persona implica un proceso muy complejo de user modeling (modelización de usuarios), pero te aseguro que esta experiencia puede cambiar por completo el enfoque de tu negocio.

Conclusión
Espero que esta aproximación a la optimización para la conversión te haya dado ideas útiles y te haya hecho pensar de manera diferente sobre algún aspecto del comercio electrónico. Si es así, no dudes en usar los botones sociales para compartir este contenido.

Gracias por leer hasta aquí. Nos vemos en la Red :)

Ernesto del Valle
Con más de 20 años de experiencia en gestión de producto y marketing, ha liderado equipos nacionales e internacionales en empresas como Blockbuster Video España, la División de eCommerce del Grupo Planeta o El Armario de la Tele.
Ernesto del Valle
Ernesto del Valle

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