Por qué tu web no convierte: diagnóstico en 5 pasos (I)

En estos días, ha resurgido con fuerza el debate sobre el ratio de conversión real en el eCommerce Español. Con este artículo me propongo arrojar un poco de luz en positivo, no sobre el debate (cosa que ya hice en este otro artículo: Tasa de conversión en e-Commerce: cifras, informes, sueños y realidad ), sino sobre el diagnóstico y las soluciones. ¿Me acompañas?

El cuello de botella

embudoEl primer obstáculo al que se enfrenta siempre un nuevo proyecto de eCommerce es la falta de tráfico; el segundo, el bajo ratio de conversión. La lógica del proceso es simple:

No tienes visitas porque el público nunca viene, hay que traerlo. Puede que esto ya lo supieras o puede que lo hayas descubierto por la vía del descalabro, pero en cualquier caso…

…Haces algo al respecto: publicidad en buscadores, marketing de contenidos, estrategia en redes sociales, SEO, email marketing…

…Y, en consecuencia, gracias a los recursos invertidos en generar tráfico, por fin tienes muchas visitas, ¡pero no convierten!

Muchos emprendedores se quedan atascados en este punto y terminan por “aceptar” la situación con alguno de estos argumentos:

“Esta web no vende: hay que rediseñarla, nunca me gustó el diseño.”

“Este mercado no está maduro, el cliente no está preparado. Entra a mirar, pero no tiene intención de compra.”

 “Sí, tengo un ratio de conversión bajo, pero no hay problema; solo necesito generar aún más tráfico para alcanzar las ventas (absolutas) que me he puesto como objetivo.”

En definitiva, se tira la toalla o se sigue luchando, pero tomando decisiones que no siempre tienen una base analítica sólida.

¿Cómo se sale de este cuello de botella? En los siguientes puntos veremos cómo es el proceso lógico de auditoría web para diagnosticar anomalías y encontrar soluciones:

Tengo visitas, ¿por qué no consigo conversiones?

dr-house-1Al igual que el Doctor House en cualquier capítulo de su mítica serie de televisión, conocemos los síntomas, pero no sabemos qué los causa. ¿Qué hacer?

House reuniría a su equipo, formularía algunas hipótesis y sometería al enfermo a diversos análisis, basándose en su conocimiento experto. A través de la información obtenida, por descarte, iría acotando el problema hasta aislarlo, y entonces sabría, por fin, qué tratamiento aplicar (si es que lo hay).

Veamos con detalle las “enfermedades” que pueden aquejar a un proyecto de eCommerce que tiene visitas pero no conversiones, y los pasos del proceso de auditoría a realizar:

1. Mala experiencia de usuario

En este apartado, es importante evaluar con rigor dos tipos distintos de posibles anomalías:

- Mal rendimiento técnico
– Mala usabilidad

En lo relativo al rendimiento, tu principal preocupación debería ser el tiempo de carga percibido. Es un hecho incuestionable:

 El tiempo que haces esperar a tu cliente te cuesta dinero.

Tanto es así, que algunos líderes en eCommerce, como Amazon, han llegado a medir el dinero que se puede perder por cada milisegundo de retraso en la carga de una página (6 Things Online Retailers Can Learn From Amazon).
Además, el tiempo de carga es un factor de posicionamiento importante para los buscadores.

En cuanto a los problemas de experiencia de uso relacionados con el diseño, estamos ante un asunto más complejo, ya que este tipo de anomalías involucran juicios subjetivos y son más difíciles de detectar y evaluar para los promotores de un sitio web.

Los errores o las decisiones inadecuadas en materia de diseño pueden ser de muy diversos tipos:

  • Arquitectura de la información
  • Elementos de interacción
  • Diseño visual
  • Contenidos
  • Proceso de compra
  • Adecuación a distintos contextos de uso y dispositivos

Pero vayamos a las soluciones: ¿Qué debes hacer?

diagnóstico1º.- Análisis heurístico: un experto en UX (user experience) puede realizar un análisis basado en sus conocimientos para ofrecer un diagnóstico y unas recomendaciones. Este es siempre el primer paso.

2º.- Si el experto lo recomienda, es posible que necesites realizar también un “test de usuarios” (popularmente conocido como “test de usabilidad”). Estos test están basados en la observación de la conducta, y requieren la intervención de profesionales cualificados.

3º.- Una vez que tengas claramente diagnosticados los problemas, hay que elaborar un plan de actuación para implementar las soluciones adecuadas.

A lo largo del camino a recorrer, es conveniente prestar atención especial a los puntos que suelen ser más problemáticos, como el proceso de compra.

 2. Baja cualificación del tráfico

Estás atrayendo tráfico, sí, y bien que te cuesta, en tiempo y en dinero. Pero, ¿ese tráfico es el adecuado?

Quizás no te están comprando por alguna de estas razones:

  • Estás invirtiendo en SEM sobre términos de búsqueda que generan tráfico pero no convierten. Este es un problema típico que se da sobre todo cuando se carece de una analítica adecuada. Muchas PYME miden solo el tráfico generado por sus campañas, pero no saben si ese tráfico convierte porque no tienen habilitada una solución técnica que permita acceder a esa información (vía Google Analytics y AdWords).
  • Tu marketing de contenidos atrae público que no es potencial cliente. Este es uno de los mayores riesgos de las estrategias de content marketing mal planteadas, y es frecuente incluso entre las grandes marcas.
  • Estás haciendo campañas indiscriminadas de marketing de afiliación que atraen público sin relación con tu actividad.

Existen otras posibles causas, pero las que acabo de citar son las más comunes. Un experto puede determinar con facilidad si te está pasando algo así, y ayudarte a corregir el problema.

Continuamos en la próxima entrega

Hasta aquí esta primera entrega. Nos queda por ver tres aspectos más, que serán cubiertos en la continuación de este artículo:

    • Optimización inadecuada de los puntos de conversión
    • Análisis defectuoso del mercado
    • Conocimiento inadecuado de la audiencia

Gracias por leer hasta aquí :)

Ernesto del Valle
Con más de 20 años de experiencia en gestión de producto y marketing, ha liderado equipos nacionales e internacionales en empresas como Blockbuster Video España, la División de eCommerce del Grupo Planeta o El Armario de la Tele.
Ernesto del Valle
Ernesto del Valle

2 Comentarios

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