Showrooming, la bala digital de los retailers

Uno de los últimos términos que se han colado en la jerga del comercio en los últimos tiempos es el de “showrooming”.  Neologismo (en nuestra profesión si no inventamos diez al mes parece que no hemos hecho nada) cuya aparición está muy asociada a los smartphones ya que, con ellos, ha pasado de ser una idea/tendencia a imponerse como una realidad dolorosa para muchos en menos de dos años. Se trata de una práctica que consiste en examinar un producto determinado en una tienda física para, luego, a través de nuestro ordenador cuando regresemos a casa o usando el mismo dispositivo móvil, adquirirlo en una online a un precio menor.

El comprador sale beneficiado pero el vendedor de la tienda física, no tanto. Más allá de perder una venta, también sufre las consecuencias de tener un producto expuesto que ocupa espacio y que, probablemente, ya no se podrá vender si sufre cualquier desperfecto. Además del coste de atención de ese curioso.

Jessops-blames-amazonHa habido hasta quien ha hecho responsable directo al showrooming del cierre de Jessops, una importante cadena de tiendas de fotografía británica, cuyos escaparates ya desnudos lucían carteles con el texto “The staff at Jessops would like to thank you for shopping with Amazon”  (“El personal de Jessops le agradece su compra en Amazon”). También Target, una de las grandes del retail en Estados Unidos, acusó esta práctica y decidió dejar de vender dispositivos Kindle en sus establecimientos en mayo de 2012. El tema puede llegó al punto que Best Buy, la principal cadena de electrónica de EEUU anunció que se estaba planteando seriamente empezar a cobrar por dejar entrar y atender en sus tiendas: Se trataría de una pequeña cantidad que luego se reembolsaría en caso de adquirir algo en la tienda finalmente. En todo caso hablamos de palabras mayores…

Best BuySegún el informe Vibes 2013 Mobile Consumer Report, desde 2012, el showrooming se ha incrementado en un 156%. Además, el 44% de los consumidores utiliza el móvil cuando va de tiendas para comparar precios y buscar información. Los menores de 35 años suponen el 35% de los que siguen esta tendencia.

No obstante, pese al dato creciente, según este estudio, de aquellos que consultaron su móvil con el producto físico ante sus ojos, la mayoría, un 47%, acabó comprándolo en el mismo lugar, frente a un 45% que finalizaron su compra online. El resto, simplemente, no llegó a finalizar la adquisición. En todo caso, son cifras muy significativas y están afectando de forma dolorosa a las principales cadenas de retail.

Pero, ¿qué puede hacer el comerciante frente a esta tendencia? Una de las estrategias puede pasar por bajar de un modo más o menos drástico los precios compitiendo con las tiendas online. Sin embargo, muchas veces, esta maniobra no es posible debido a que la tienda física tiene unos costes fijos superiores a la digital: alquiler de local, empleados, almacén… Otra alternativa es, sin bajar el precio, ofrecer valor añadido al producto adquirido ya sea con un mejor y más personalizado asesoramiento, un servicio postventa, algún taller asociado al uso del artículo… Walmart, por ejemplo, fue de las primeras en implementar estrategias para combatir el showrooming y una de ellas fue tan simple como beneficiar a los compradores de su tienda online con la exención de los gastos de envío si recogían la mercancía en tienda. En España, FNAC, Media Markt o Decathlon siguen también este modelo.

Una táctica más agresiva parece la de algunos establecimientos que han optado por bloquear la señal móvil en sus locales como si eso fuese a valer para algo ¡nefasta idea!, o la de algunas tiendas de ropa y calzado en Australia y Estados Unidos que han decidido probar la idea de Best Buy y cargarán una “tarifa de prueba” que se descuenta si el cliente adquiere el artículo. Todavía no hay datos acerca de si esta maniobra les ha reportado beneficios.

showrooming Y, ¿quién no ha hojeado un libro antes de comprarlo? Es más, es habitual ver a grupos de personas en las grandes librerías dedicándoles más de un vistazo al último bestseller. Sin embargo, puede ser una práctica con los días contados, al menos para Victoria Barnsley, CEO de Harper Collins, quien considera que cobrar a los lectores por echar un vistazo no le parece una locura. En fin, hay gente pa tó.

José Cantera, en su blog de KPMG Digital, analiza también este fenómeno y sostiene que el principio fundamental para luchar contra esta tendencia es “mejorar la experiencia del cliente para que su decisión de compra no esté basada únicamente en el precio. Tenemos que empezar a pintar de manera sistemática la pirámide de las experiencias serendípicas o positivamente sorprendentes para el cliente”. Como colofón, añade que nos movemos en un mundo en el que lo físico y lo digital se entremezcla por lo que es necesaria una transformación de los retailers para que conviertan las tiendas en “espacios agradables y experienciales donde a los consumidores nos guste ir para descubrir, experimentar, sorprendernos, divertirnos y comprar”.

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
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8 Comentarios

  1. Es inevitable y creo que es un error intentar que el cliente no pueda, por ejemplo, conectarse a Internet en la tienda, el mercado demanda algo y debemos adaptarnos.
    En principio parece más una amenaza que una oportunidad, sobretodo porque no estamos preparados para este fenómeno, no tenemos la medicina, pero esta claro que debe existir un modelo de convivencia porque la barrera del on y off es cada vez más difusa y esta claro que el comercio físico no puede desaparecer.
    El problema es que el retail es un modelo de estructura de coste fijo elevado (solo tener el stock en la tienda del producto ya es un riesgo) y esto no va a cambiar de la noche a la mañana, pero sí es importante estar en Internet para que al menos sea el propio retailer el que se haga la competencia entre los dos mundos.

    El hecho de hacer entregas gratuitas en tienda física, al menos te genera un tráfico que te da la oportunidad de realizar una venta cruzada adicional en la tienda , es un comienzo.

    Lo de la experiencia única en el punto de venta, puede ser una estrategia pero creo que al alcance de pocos…ya que puede requerir más inversión para el comercio físico y no sé si las empresas están en esas..

    gran debate este del showrooming

  2. Coincido con tu análisis Nacho.

    Pero es lo que hay, antes íbamos de una tienda a otra para comparar precio y ahora buscamos ese precio en internet.

    Esto es lo que se hace y se seguirá haciendo y las empresas tenemos que amoldarnos a esta nueva situación.

    P.Ej, si vendes cámaras de fotos en una tienda física, como valor añadido puedes ofrecer un curso de fotografía al comprador.

    Nosotros en el blog de teknosolar hicimos un post donde explicábamos a grandes rasgos que era eso del showrooming y que hacíamos al respecto. http://www.teknosolar.com/blog/teknosolar-showroom/

  3. Gran debate. En otros sectores viene ocurriendo desde hace años, por ejemplo, con las Agencias de Viajes.
    Al ser un servicio, es cierto que no requiere de un establecimiento físico como en el caso del retail, pero creo que es uno de los servicios que primero ha experimentado ese cambio, por delante de otros productos.
    ¿Cuántos presupuestos no han tenido que realizar los agentes de viajes para que luego el potencial cliente lo acabara contratando por internet?.
    Con esto creo que todos los sectores deben reinventarse y adaptarse a las nuevas formas que tenemos de consumir.
    Como consumidores, podemos utilizar el canal que más se adapte a nosotros, o a nuestro momento.
    Todas las propuestas son válidas, pero dependerá de la tipología de producto que tengas y del tipo de cliente también, por eso no creo que haya una fórmula infalible para todo el mundo por igual. Cada negocio deberá descubrir la suya.

    • ES cierto lo que dices pero hay ciertos caminos que son sin salida al final, por ejemplo lo de inhibir la frecuencia de móvil en el establecimiento. En todo caso yo no tengo ni idea que hay que se puede hacer pero si tengo una cosa muy clara. Hay que reinventar el negocio y buscar otros modelos de negocio. Quizás en el futuro los retailers no vivan de las ventas a los consumidores si no de las marcas que les pagan el servicio de Showrooming…

      • Hola Nacho, totalmente de acuerdo contigo.
        Por eso, como comentaba en mi post, deben reinventarse. La propuesta que comentas puede ser una de las vías.

  4. Los comercios de la calle (High Street shops) serán como las agencias de viajes, podrán vender a ese perfil de público que quiera comprar un producto viendo la cara de quién se lo vende, o que no se fie de internet o que tenga mucha prisa, o que sea impulsivo, etc.

    Un negocio tradicional no puede evitar que el caza ofertas de internet vaya a su tienda a mirar, como el negocio online no puede evitar comprar tráfico de usuarios del high street que sólo quieran informarse y nunca comprarían en la web.

    El negocio tradicional debe enfocarse en su perfil de público. Es como si una agencia de viajes quiera evitar que yo vaya a cojer un folleto de la Republica Dominicana porque sabe que no voy a comprar el billete en la agencia. Que se olviden de mi y se enfoquen en su público, que todavía lo tienen.

    un saludo!

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