Web Optimizer: la profesión del futuro

Es curioso como todos nos solemos saber bien la teoría pero, en multitud de ocasiones, somos incapaces de aplicárnosla a nosotros mismos a pesar de saber que lo estamos haciendo incorrectamente. Es cierto que hay otras veces en que la teoría se da de patadas con la realidad por lo que acabamos todos diciendo algo y haciendo lo contrario… Voy a poner un par de ejemplos.

“No hay que quemar las bases de datos con muchos envíos, hay que cuidarlas y segmentar bien para sólo hacer envíos relevantes”. ¿Verdad que lo compartimos todos? ¿Por qué, en cambio, todos hacemos lo contrario? ¿No será por qué al final es más rentable quemar las bases de datos? No queda bien decir esto en público pero al final es lo que hace todo el mundo. Simplemente porque es más rentable. Es cierto que por el camino quemas contactos pero también es cierto que el beneficio de hacerlo es superior al perjuicio causado y, sobre todo, los que se dan de baja suelen ser aquellos que no me compran nunca o casi nunca. El resultado: lo ya conocido.

Web Optimizer“Es más rentable optimizar y fidelizar que captar”. Con tasas de conversión próximas al 1%, existe un enorme recorrido de mejora en este terreno. En este ejemplo, una mejora de tan sólo 0,1% supondría un incremento de las ventas del 10% a igual presupuesto de marketing e igual esfuerzo. Esto lo logramos consiguiendo que solamente uno de cada novecientos noventa que se van de mi tienda sin comprar al final pase por caja en vez de abandonar. ¿Es tan difícil mejorar en este aspecto?

Cualquiera que se dedique o se haya dedicado a esto sabe que efectivamente no es tan fácil o intuitivo como parece pero seguro que también sabe que en el momento que le dedicas algo de atención y cariño los resultados llegan. No es difícil, es laborioso. Requiere dedicación y cariño, ¿por qué entonces no se lo dedicamos?

Mi experiencia, reforzada por lo que veo en otros compañeros del sector, me dice que no se dedica tiempo a la optimización porque nadie dentro de la organización tiene entre sus tareas diarias principales esta labor. Es una responsabilidad que asume como propia el CEO y/o el responsable de marketing pero en el fondo nadie la tiene entre sus prioridades principales salvo por periodos cortos de tiempo. De alguna forma, en este terreno, funcionamos a espasmos arrítmicos con fases álgidas en momentos puntuales y grandes periodos de encefalograma plano.

Esas fases álgidas suelen coincidir con periodos de presupuestación o crisis. Momentos en los que somos conscientes que haciendo sólo lo de siempre no podremos llegar a superar el reto que tenemos por delante. En esos casos, cuando nos lo podemos permitir, buscamos ayuda externa ya que somos bastante conscientes que moverlo desde dentro es tarea “high risk” si el resultado del proyecto es importante para nuestro futuro. ¿Qué falla, pues?

Tras pensarlo en múltiples ocasiones he llegado a la conclusión que es un tema obvio y bastante tonto. Necesitamos tener dentro de casa alguien cuya responsabilidad principal sea la optimización de la tasa de conversión, el pedido medio y el margen medio. Alguien que se desayune todos los días y se acueste con el reto de mejorar estas tres variables tan críticas, pero a la vez tan agradecidas, para un negocio de venta online.

Está claro que asignar esta tarea a una persona sola, sin apoyo de IT y diseño, y sin herramientas adecuadas, sería una torpe forma de acallarnos la conciencia, pero si se dota el puesto de los medios adecuados los resultados deberían ser muy agradecidos y extremadamente fáciles de medir. La rentabilidad (ROI) de este tipo de acción se puede calcular con gran precisión.

¿Cuál sería el papel del web optimizer? Pues trabajar todos los días del año en lograr pequeñas mejoras en todos los pasos del funnel de compra. Desde bajar la tasa de rebote de las landing pages hasta conseguir reducir el abandono en el check out. Conseguir mejores CTRs en los resultados de búsqueda y en añadir productos a la cesta. Estamos hablando de optimizar todas las fases del proceso comercial no sólo una pequeña parte.

¿Qué necesita un web optimizer para poder hacer su trabajo? En primer lugar, necesita contar con herramientas de analítica web y de prueba A-B o multivariante. Además, requiere apoyo y dedicación continua (no en ratos libres que nunca hay) de IT y de diseño ya que hay que preparar los test y las alternativas a probar.

¿Por qué no contratamos web optimizers? En primer lugar, porque los retailers creo que no estamos suficientemente mentalizados. Seguimos prefiriendo el premio rápido e inmediato que nos da la captación, al trabajo duro y a medio plazo de la optimización. En segundo lugar, ¡porque no hay profesionales! Nunca en mi vida he visto un CV que ponga web optimizer como profesión. He visto community managers para aburrir, especialistas en marketing online, emailing, afiliación, SEO, expertos en SEM, incluso expertos en analítica web o en diseño de experiencia de usuario pero ninguno se autodenomina optimizador de webs y tiendas online. ¡Con la falta que haría!

Web Optimizer

¿Qué perfil debe tener el web optimizer? Antes hay que señalar que esta figura no sería una especie de gurú que campa por la organización dando lecciones de tendencias a todos los demás. Se trataría de un perfil más bien de corte analítico pero con alta sensibilidad y empatía para comprender bien al cliente. Un analista con conocimientos de diseño gráfico y fuerte en diseño de interacción. No se trata de saber su “opinión” sino en que pruebe de forma continua múltiples opciones y vaya adoptando las que mejores resultados obtienen.

Según la encuesta Ecommerce en España 2013, realizada por la agencia Marketing Pro, la optimización web no ha recibido gran atención en 2013 y menos de la mitad de los encuestados habían invertido en ella. Sin embargo, la proyección para los próximos años es ascendente y se estima que un 42% de las tiendas incrementarán su inversión en 2014.

Tengo el firme propósito para cuando vuelva a liderar un nuevo proyecto de tomarme este tema en serio e incorporar este perfil en el equipo con gran rapidez. ¿Será posible o acabaré haciendo lo de siempre? ¿Qué pensáis vosotros?

 

 

 

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
Nacho Somalo
Nacho Somalo

20 Comentarios

  1. Me ha gustado el concepto.

    En Divisadero podrás encontrar muchas personas con ese perfil que han comenzado siendo analistas web para pasar a verdaderos estrategas que optimizan los activos de una empresa mediante propuestas de mejora a corto/medio y largo plazo, sustentadas sobre una base sólida apoyada por los datos.

    En muchas compañías las decisiones se siguen tomando sin mirar la información de la que disponen (muchísima) pero cuando descubren lo “fácil” y útil que les supone que sean los propios datos los que indiquen el camino, ya no hay vuelta atrás :)

  2. Es verdad que estamos en un sector que avanza a un ritmo tan acelerado que merma la capacidad de adaptación tanto de profesionales como de empresas. Cada vez surge la necesidad de crear nuevos puestos de trabajo para profesionales muy especializados, esto es un no parar… el mundo digital es cada vez más competitivo, exige seguir aprendiendo y como bien dices, sobre todo aplicarlo. Excelente post y seguro que, aunque no es tarea fácil, será posible!

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  4. Muy buenas reflexiones Nacho, te las agradecemos.
    Creo que es posible que una figura de este tipo se pueda incorporar a un proyecto ecommerce desde el principio, incluso que se mantenga bastante y genere muy buenos resultados aunque, con el tiempo, las funciones se van desviando y al final la inercia nos lleva por el mismo camino de siempre…

    • Totalmente cierto! Y eso es precisamente lo que debemos evitar. Crear la figura y darle un nombre ayuda sin duda a que no se desvirtúe. A la larga creo que serán los resultados los que determinarán si tiene sentido o no y la dedicación que se necesita. Algo parecido a lo que pasó hace unos años con SEOs. La profesión se ha consolidado porqué sus resultados les avalan.

  5. Excelente post.

    Como bien dices, mucha gente conoce la importancia del perfil, pero no acaba de apostar.
    Pienso que está pasando como en todas las nuevas profesiones valiosas, aquellos que ya llevan un tiempo confiando en los “optimizadores”, llevan muchísima ventaja con respecto a los que no lo hacen.

    Un saludo y enhorabuena por el artículo ;)

  6. Gracias por este post Nacho.
    Me ha animado mucho.

    Aunque llevo apenas un año como analista web, mi intención es especializarme en conversión. Para mí es la parte más apasionante y divertida del comercio electrónico.

    Al trabajar con empresas muy pequeñas, una de las mayores dificultades que he encontrado es convencerles de que es más efectivo y sale más a cuenta hacer que el tráfico que ya tienes convierta más que conseguir más visitas. Por lo que cuentas, pasa lo mismo con las empresas grandes.
    Tristemente, la mayoría de las empresas prefieren “tirar” de adwords o SEO que mejorar el proceso de compra. Es más fácil, “económico” y no hay que “pelear” para conseguir la atención del diseñador y del desarrollador.

    • ¡Qué razón tienes y que bien lo explicas! Lo cierto es que con los volúmenes que ya tenemos optimizar va a ser una necesidad porqué sin una buena conversión ni siquiera se podrá captar ya que los costes serán prohibitivos al tener competir con otros comercios que sacan más partido a las visitas y los clientes existentes. Estos comercios podrán invertir más en captación y dejarán fuera a los menos eficientes.

  7. Hola Nacho,

    Yo creo firmemente en “data-driven business” pero creo que estos puestos no se valoran lo suficiente en España, a día de hoy, en el entorno digital. En mi caso, yo me dedico a Business Intelligence (digamos tradicional) y tengo la sensación que mi mismo puesto en una empresa digital no tiene el mismo peso (igual me equivoco).

    ¿En qué rango salarial, según tu opinión, debería estar un puesto de estas características? ¿En una startup? ¿En una empresa más consolidada?

    Muchas gracias

    • Difícil responder. En una startup los salarios siempre son considerablemente más bajos que en una empresa “consolidada”. Pon entre 18 y 35. Un nmargen muy amplio q depende de proyecto y experiencia del candidato.

  8. Pingback: Web Optimizer: la profesión del futuro. @nachosomalo | Recursos

  9. Pingback: Se busca growth hacker | Nacho Somalo

  10. La optimización es un pilar básico de cualquier e-comerce con ciertas pretensiones, es mucho mas sencillo aumentar el importe medio de cada venta que conseguir un nuevo cliente. Técnicas como el up selling o el cross selling ampliamente utilizadas en el comercio tradicional, apenas se utilizan en e-comerce, o se aplican mal, probablemente esto nos esta haciendo perder un 25% de las ventas.
    Mejorar el tiempo de carga de nuestras paginas puede representar un incremento del 1 ó 2% y así un largo etcétera.
    Respecto al vil metal, dependerá por un lado del beneficio económico que reporte a la empresa y por otro de la facilidad para encontrar una persona que le sustituya si lo capta la competencia

  11. Pingback: La formación en el ecommerce | Nacho Somalo

  12. Hola Nacho:
    ¡Este post no tiene desperdicio!

    Sería bueno que las empresas que te leen te hicieran caso: a muchos no les vendría nada mal.

    Yo trabajo como consultor de Google AdWords y en muchas ocasiones antes de comenzar con un planteamiento de campaña me veo en la obligación de plantear un hangout al cliente para juntos analizar todo el proceso de la compra dentro de su plataforma, con el objetivo de hacerle entender que si busca resultados su plataforma necesita cambios antes de comenzar a invertir en CPC / CPL / CPA ….

    Un saludo,

  13. Pingback: Por qué tu web no convierte: diagnóstico en 5 pasos (II) | Nacho Somalo

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  15. Me ha gustado mucho tu post, Nacho. Precisamente llegué a él buscando este término porque yo soy web coach, coach de profesión, experta en optimización web… pero para webs desastrosas… jajaja. Es decir, mi intención es ayudar a todas esas personas que están varios niveles por debajo de lo que hablas aquí. Los típicos profesionales “de otras cosas” que se hacen su web y se piensan que con eso ya tienen suficiente y les van a llover clientes por su web. A esos, mis novatos, como yo les llamo, casi nunca se refiere nadie. Y creo que precisamente son esos, los que mayor optimización requieren, porque generalmente, o se hacen la web ellos mismos, o se la encargan a su amigo Paco, que sabe hacer un blog en Blogger con apariencia de web (oh! es un genio!) sin tener en cuenta factores cruciales. Ni te imaginas las cosas he visto, webs con 45 páginas, con 3, 4, 5 niveles de profundidad, sin enlaces internos, totalmente dislocadas, desestructuradas, sin auto-respondedores, sin llamadas a la acción, con demasiados datos, que no dejan nada a la imaginación… Todo esto por no hacer referencia a la falta de optimización respecto al SEO, o a carencias fundamentales como que no envían los mapas del sitio, no utilizan ninguna herramienta de análisis, ni siquiera saben el tráfico que tienen… En fin, no son webs desastrosas, son cataclismos internáuticos. :)
    Así que, sí, son necesarios esos optimizadores, pero enfocados en distintos niveles, porque a un novatillo de los míos le hablas de afiliación, usabilidad, indexación, SEM o incluso palabras clave, y están perdidos… y siempre son los olvidados…
    Y termino reiterando, gran post. Gracias.
    Esther

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