El pasado viernes desayuné con una noticia que llevaba ya meses esperando: Amazon abrirá una tienda física este mismo año en NYC.
Quizás a alguno pudiera sorprenderle que el icono pure player del comercio electrónico se ‘materialice’ en una mundana y costosa estructura brick & mortar pero, desde mi punto de vista, este es un paso inevitable para poder seguir siendo competitivo en el futuro.

¿Por qué Amazon abre una tienda física? ¿Qué sentido tiene hacerlo ahora que le ha ido tan bien siendo pure player?

Bueno, para compartir mi argumentación, primero habría que compartir esta otra donde comentaba recientemente el duelo Inditex versus Zalando. Siguiendo la teoría de Michael Porter, un gran líder puede sostener su posición a largo plazo en un determinado mercado gracias a su mayor tamaño, lo que le permite ser líder en costes por el mejor margen de compra y dilución de los costes fijos. Es cierto, pero también es cierto que esto sólo vale mientras no hay disrupción tecnológica en el sector…  En ese caso, empezamos todos de cero.

Amazon es un sólido comerciante digital, líder en EEUU y Europa occidental gracias a su buen hacer y a su tamaño. Esto le permite invertir mucho más que los demás, comprar mejor, aprender más de los consumidores y mercados…  Complicado competir con Amazon a estas alturas y más para las compañías españolas como explicaba hace tiempo en este post, o luchar contra otros gigantes como Alibaba.

Es cierto que la amenaza viene del este, pero existe una amenaza todavía mayor: la consolidación del smartphone como canal de venta. Esto si es una auténtica disrupción tecnológica y los de Seattle se han dado cuenta. El riesgo podría haber sido minimizar su impacto (error cometido por todos los retailers que les acaba costando el canal y, a larga el liderazgo),  sin embargo, Amazon no ha caído. Su estrategia es clara y está totalmente orientada a dominar este espacio donde está compitiendo ahora, no con WalMart, Carrefour, El Corte Inglés, etc. Sino con Google, Apple, Alibaba…  Todos digitales, todas empresas “tecnológicas”. Ni un solo retailer.

Movimientos muy innovadores y arriesgados como el Kindle Fire, el FirePhone o el Dash van en esa línea, sin duda, pero ¿abrir una tienda ‘real’ ahora?

El enorme cambio que supone el móvil en el espacio competitivo digital está encerrado en su propio nombre: la movilidad. Lo llevamos siempre encima. También en las tiendas. Esto está cambiando las reglas del juego del comercio físico también. El ROPO (Research Online Purchase Offline) y el showrooming (ver e informarse en la tienda y comprar online más barato) ya son una realidad que ha destrozado ya varios negocios. Esto implica la necesidad de hacer evolucionar los puntos de venta físicos a otro concepto. Ahí es donde se está posicionando Amazon. Si leéis al artículo, Amazon no planea abrir una tienda ‘normal’. Me da la sensación que los Amazon Stores que en breve tendremos por todo el mundo, se parecerán más a un Apple Store que a un Corte Inglés.

El consumidor es omnicanal por naturaleza. Nosotros elegimos dónde, cuándo y cómo compramos. Sin duda, muchas etapas del proceso de compra se seguirán produciendo en espacios físicos públicos (llámale tienda, por entendernos). Muchas transacciones se cerrarán en estos espacios y quien no esté bien preparado para este cambio, perderá. El móvil matará al consumidor multicanal (elige uno u otro) para dar vida al omnicanal, ‘animal’ que gestiona sus compras en varios canales a la vez, dentro un mismo proceso de compra incluso, porque lo llevamos siempre encima y “conecta” perfectamente ambos mundos. El ecommerce se muere, para que vuelva el commerce.  Welcome back to the future.