Desintermediar una relación comercial consiste en que los productores vendan directamente productos o servicios a los consumidores (desconocidos e inaccesibles) convirtiendo éstos en clientes (conocidos y accesibles). Implica desarrollar herramientas de comercio electrónico B2C o bien apoyarse en marketplaces que aporten de partida toda la infraestructura para hacerlo y permitan acceder a una base de clientes existente y consolidada.
Mucho se ha hablado de este tema desde la aparición de internet como medio de comunicación y transacción pero ¿qué ventajas aporta realmente la desintermediación al fabricante? Empezamos por analizar algún tópico:
- La desintermediación hace mi negocio más rentable porque me permite eliminar de la ecuación el margen del minorista. FALSO, al menos en la mayoría de los casos. Lo que se suele olvidar en esta ecuación es que el minorista tiene sus propios costes y que si ocupamos su papel en la cadena de valor lógicamente deberemos asumir también los costes asociados. Estos generalmente son minusvalorados junto con las dificultades propias del negocio de tratar con miles o millones de pequeños compradores no profesionales. En el mejor de los casos, podremos aspirar a eliminar y quedarnos con el beneficio final del comerciante que no suele ser para tirar cohetes (ganar dinero es difícil para todo el mundo) pero si no llegamos a hacer este negocio tan bien y eficientemente como él lo normal es que nos salga incluso más caro. Gran paradoja.
- La desintermediación me permite saltar y acabar con mi principal enemigo: el comerciante. FALSO. Nuestro objetivo es llegar y vender al mayor número posible de clientes potenciales, por lo que eliminar por completo a los intermediarios de la ecuación en la mayoría de los casos supondrá perder ventas. Desde luego, en el corto plazo de forma relevante. El comerciante y el fabricante deben cooperar en beneficio de un mejor negocio común y de un consumidor que podrá acceder a una oferta más completa y variada de una forma más eficiente eligiendo el canal, modo e interlocutor por el que adquiere sus productos y servicios.
¿Qué aporta pues la desintermediación al fabricante? Desde mi punto de vista, como hemos comentado al inicio de este post, la principal ventaja está en cambiar el modelo de relación con quien realmente me da de comer: el consumidor convertido ahora en cliente. De este modo, los fabricantes pueden crear vínculos más fuertes y duraderos, además de estar menos sometidos a la estricta y constante comparación de precios. La marca obtiene de primera mano y en tiempo real una gran cantidad de información que le permite tomar decisiones y realizar acciones comerciales y promocionales más precisas y eficientes. Aprender más y más rápido sobre su producto y cómo se relaciona éste con sus clientes.
Se trata por tanto de una necesidad, más que de una alternativa, para poder seguir siendo competitivo en un mundo más dinámico e interconectado. No es cuestión de eliminar al “enemigo” sino de colaborar en un modelo de “coopetition” (colaboración y competencia al mismo tiempo). El productor tiene la necesidad de convertir consumidores en clientes y gestionar esta relación de forma directa con independencia de que éstos elijan el canal por el que en cada caso y situación adquieren mis productos. Por tanto, la desintermediación no tiene que ser física (no es importante por qué canal el cliente adquiere finalmente el producto) sino emocional (el tipo de relación que se establece y los vínculos que esa relación genera).