Menudo susto se han podido llevar algún@s ¡¿Otro gadget?! ¡Si ya no me caben en el bolsillo/bolso! Pues no, el DOOH no es un cacharro, son las siglas del inglés Digital Out Of Home. Es decir, lo que hemos conocido por publicidad de exteriores o vallas de toda la vida pero en su versión digital. También conocido como digital signage.

¿Qué tiene de novedoso este tema? Pues para la mayoría de la gente, incluso para la inmensa mayoría de los profesionales de exteriores, el digital signage no es más que la sustitución de vallas y carteles en papel por formatos digitales. Nada más. En cambio, desde mi punto de vista, el asunto tiene una trascendencia mucho mayor y va a cambiar esta industria y, lo que es más relevante, nuestra vida diaria por completo, haciendo accesible este soporte a todos los anunciantes y a las personas en general. Me explico.

En primer lugar, las ventajas del soporte digital versus papel son muy obvias para todo el mundo:

• Costes de producción: no hay que imprimir y cambiar papeles cada semana o mes. El coste de operación disminuye considerablemente.
• Tiempo real: la creatividad se cambia en tiempo real lo que me permite ser mucho más ágil y reaccionar por ejemplo a una acción de la competencia. Imaginaos una teleco que saca una promo: 100Mb de cable por 29,95 al mes y que su competidor saca otra a los dos días de 24,95. ¿Qué hacemos? ¿Dejamos las vallas mal todo el mes o las cambiamos nada más ponerlas con todo el coste que supone?
• Optimización de la creatividad: ¿Por qué tenemos que confiar en que la creatividad elegida es la mejor? Podemos probar varias y quedarnos con la que mejor funcione.
• Los soportes digitales captan mucho mejor y por más tiempo la atención del usuario. Vamos por la calle, vemos una pantalla y miramos, no lo podemos evitar… Los estudios revelan que se capta en torno al 60% más de atención.

En cambio, este nuevo soporte tiene un par de inconvenientes relevantes:

• Requiere importantes inversiones de infraestructura: A pesar de que los costes están bajando rápido, todavía son relevantes. Hablamos de pantallas profesionales con tecnología transflectiva (se ven en cualquier condición de iluminación) y están preparadas para estar encendidas siempre durante años.
• Requiere mayores costes de mantenimiento.

Esto es lo primero que se puede observar acerca del DOOH pero, en realidad, con este análisis quedan todavía fuera las principales características y ventajas de estas pantallas. Las más relevantes para mí son:

Universalización del soporte. Seguro que la mayoría de vosotros estáis pensando “pero si yo nunca he hecho ni creo que vaya a hacer exteriores”. Es un soporte muy caro, sólo al alcance de unos pocos grandes anunciantes. Efectivamente la publicidad de exteriores en papel, se comercializa en circuitos para poder ser eficiente. Es cara y por tanto está al alcance de muy pocos. Unas mil empresas, cuatro mil marcas aproximadamente ¿Qué cambia el DS? Pues que ya no es necesario comercializar circuitos y que se puede comercializar en modo parrilla. Es decir, que se puede contratar y poner un solo anuncio en una pantalla por ejemplo 10 segundos con un coste ínfimo.

Lógicamente esto es imposible de hacer en la cartelería tradicional, pero incluso la mayoría de los soportes de cartelería digital que hay desplegados actualmente no funcionan así. Lo hacen en modo bucle lo que acaba dejando el soporte en las mismas manos, ya que se sigue comercializando por circuitos. Playthe.net (uno de mis clientes) ha cambiado esta regla y en sus soportes cualquier anunciante o particular puede poner anuncios o mensajes en las pantallas que puntualmente le interesan porque están próximas a sus clientes o porque lo va a ver quien te interesa. Dos ejemplos:

• Un pequeño restaurante que anuncia sus menús entre las 11:00 y las 14:30 en los escaparates de comercios y pantallas de dos manzanas alrededor del mismo. Podría mostrar fotos de apetitosos platos por sólo 10,95 € ¿Interesante? Lo mejor es que tendría un coste ridículo que amortizaría sólo con ganar un cliente adicional…
• Un aficionado frustrado que se ha tenido que quedar currando cuando sus colegas están viendo todos juntos el partido del siglo en el bar del barrio. ¿Qué tal lanzarles un mensajito a la pantalla que está junto a la tele? “¡Forza Atleti! Este partido lo vamos a ganar. Fdo: Manolo el del bombo,  PD: Bebeos una caña por mí”. Coste de esta acción de marketing personal: 10 cts.

Interacción: En una interpretación 1.0 del soporte y sus posibilidades olvidamos que estas pantallas tienen el potencial de ser interactivas. No sólo se trata de mostrar mensajes unidireccionales si no que se pueden crear y generar auténticos diálogos e incluso transacciones. ¡Se puede vender desde la pantalla! Por ejemplo, un cupón para un masaje en la clínica fisio del barrio para esta tarde. Ves el anuncio y confirmas la compra en el momento con tu móvil. ¡Hecho! Masajito vespertino a un tercio de precio. O bien podemos lanzar tuits a una pantalla concreta para interactuar con la marca o con quien está también alrededor o le gustaría estar. Por ejemplo, en las fiestas de mi pueblo…

Punto de acceso: Las pantallas conectadas se pueden convertir en puntos WiFi gratuitos o de pago que permitan dar servicio a los clientes o generar ingresos extra, por ejemplo. Pero el gran potencial no es este, es la posibilidad de hacer retargeting publicitario hipersegmentado en función de la audiencia real. Imaginamos alguien que está en proceso de cambio de coche…

Es posible que este artículo no sea más que la punta del iceberg de las enormes posibilidades que tiene la cuarta pantalla. Playthe.net va como un tiro. Los pequeños anunciantes se apuntan a contratar este tipo de publicidad porque ven donde se emite y el efecto que tiene y a la vez permite a los propietarios de bares y pequeños comercios generar ingresos extra y mejorar los resultados de su negocio. Win Win. El modelo de negocio es sólido y probado. En los próximos meses veremos cada vez más pantallas pero cuando los costes se abaraten algo más, será algo cotidiano, creo yo.