El reto del omnichannel

Según el último informe de Forrester, el comercio electrónico aumentará en el mercado español una media de un 18% anual hasta el año 2017, convirtiendo a España en el país europeo con mayor crecimiento.

Omnichannel 1

Sin embargo, habría que plantearse si todas las empresas están preparadas para poder absorber este crecimiento y responder a las nuevas y exigentes expectativas del cliente. No nos olvidemos que en este crecimiento el cliente de ecommerce madura.

Que duda cabe que las expectativas son muy positivas para el canal online, sin embargo todavía hay muchos ecommerce que tratan de dar respuestas a preguntas básicas como los motivos del abandono de la compra:

      • Errores técnicos: un 75% de usuarios abandona la web cuando el servicio de atención al cliente online falla. Este tipo de problemas, unido a páginas que se cuelgan, dificultades a la hora de efectuar el pago, etc. provocan que el cliente abandone la compra.
      • Problemas de usabilidad: el 50% de las ventas de internet se pierde dado que es costoso para el usuario encontrar aquello que busca. Las principales causas son diseños complicados, estructuras complejas o la no adaptación de la web a plataformas móviles que hacen que el cliente desista en el proceso de compra.
      • Información confusa: El cliente intenta de manera intuitiva encontrar una información que finalmente no logra obtener. El análisis de zonas calientes de la web que no retornan la información esperada probablemente se deba a que la web este trasmitiendo información confusa.
      • Diseño inapropiado: un 80% de los usuarios abandona una web por un diseño pobre del sitio.

El otro día, tomando un café con un buen amigo, me comentaba que en EEUU ya prácticamente no hablan del canal online y del canal físico sino de un palabro de estos que nos inventamos los de este mundillo, que se llama omnichannel.

Aunque en España los retails todavía no hayan avanzado en este camino, ya hay una realidad encima de la mesa y es que el cliente espera una respuesta coherente y uniforme sea el que sea el canal. Ya no entiende que una misma compañía le responda con respuestas o políticas diferentes dependiendo del canal por el que se haya dirigido.

A la hora de abordar este reto, las compañías se enfrentan a cómo escuchar a sus clientes, cómo tener el mayor grado de conocimiento del mismo y todo ello independientemente desde donde le esté haciendo llegar su petición. Para hacernos una idea de la complejidad, analicemos algunas de las formas de interactuar de un cliente simplemente por el medio online:

Omnichannel2

Si queremos complicarlo un poquito más, añadamos el canal físico y todos sus puntos de entradas. La complejidad de tener una visión única del cliente es enorme y el riesgo a no satisfacer es muy elevado si no se dan los pasos correctos.

Por último, una de las ventajas con las que cuentan retails sobre los pure players es el trato personalizado. Si la base del negocio en la que se sustentan estos negocios no se fortalece y claramente no se presenta como algo diferenciador, ¿cuánto tiempo les queda de supervivencia? ¿Cuánto tiempo les queda para convertirse en showrooms? Ante esto se nos plantean nuevas dudas: ¿Hay casos de éxito suficientemente contrastados? ¿Cuál es la inversión que hay que hacer? ¿Es el momento de pensar más a lo grande? ¿El mercado está suficientemente maduro para aplicar soluciones que favorezcan el omnichannel?

Podríamos hablar de diferentes soluciones que favorezcan a una visión única del cliente sea cual sea el canal por el cual interactúe pero, para no alargar más este post, en mi opinión, es que cabe la duda de cuándo es el momento propicio para proporcionar algo al mercado que no esté preparado para utilizar. Lo que sí que parece una realidad es que el cliente cada vez es más exigente y quiere una respuesta única independientemente del canal por el que se comunique.

Xavi Solà
Director de Planeta e-commerce network (casadellibro.com y Tagus). IT de informática de sistemas por la UAB, Master en Redes y Servicios de Telecomunicaciones de La Salle – Ramón Llull y MBA por el Instituto de Empresa.
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