Kantar Worldpanel, una de las compañías líderes a nivel mundial en análisis de consumo con más de 60 años de experiencia, acaba de publicar un estudio sobre gran consumo (los productos del súper) y comercio electrónico realizado en 10 países (Brasil, Corea del Sur, China, España, Francia, Malasia, Portugal, Reino Unido, Taiwán y Vietnam) que sitúa a nuestro país a la cola en cuanto a facturación, con un 1% del volumen total (excluidos los productos frescos perecederos), frente al 3,7% del global. Quizás no sorprenda que Korea, Reino Unido o Francia nos superen pero, sin duda, es preocupante que países como Malasia, Vietnam o Portugal nos lleven la delantera en esto de “hacer la compra” online.

Y lo peor es que las perspectivas no son nada halagüeñas porque si bien para el mercado global se espera que supere el 5% en 2016, en nuestro país, apenas alcanzará el 1,2%

A la cabeza del ecommerce se encuentra Corea del Sur con un 10% del total, seguida de lejos por el Reino Unido, con un 5%, y Francia con un punto menos. Nuestros vecinos al otro lado de los Pirineos han logrado este dato gracias a la proliferación de mejores soluciones logísticas para gestionar las entregas como son las redes de puntos de entrega de conveniencia y, sobre todo, del sistema llamado drive (compra online y recogida offline  para cargar en el coche) un sistema que mezcla ecommerce con comercio tradicional simplificando la entrega y abaratando notablemente el coste de la misma. En España, por ejemplo, El Corte Inglés ofrece esta alternativa con el nombre Click&Car y Carrefour cuenta con un servicio similar

No solo somos los últimos de la fila en facturación. Un 14% de las familias españolas realiza habitualmente su compra online, frente al 20% de media en el resto de países de la muestra. Sin embargo, como dato positivo para los comerciantes en red, el gasto medio por compra suele rondar los 70 euros, frente a los 30 que se invierten en las tiendas físicas.

La pregunta es, ¿qué razones podemos encontrar para esta situación del comercio electrónico de PGC (productos de gran consumo) en nuestro país?

Por un lado, los consumidores españoles nunca han sido muy ‘aficionados’ a la compra a distancia, mientras en otros países como Reino Unido, los países escandinavos o Francia cuenta con una larga y asentada tradición. En estos lugares comprar sin ir a la tienda es algo “natural”  desde hace mucho tiempo.

Por otro lado, España es todavía un mercado con una oferta reducida al que le queda madurar y adquirir volumen. Un mercado que necesita operadores pure players fuertes que apuesten decididamente por el canal.  Ulabox, Tudespensa o Enterbio son todavía tímidos intentos bien planteados y ejecutados pero que necesitan mayor inversión para lograr “mover” el mercado. Son los tradicionales retailers (Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour, Eroski, etc.) los que aglutinan el grueso de la cuota del mercado digital y, claro, estos no van a ser muy disruptivos…  Para que esto se desarrolle se necesita ofrecer al consumidor propuestas más innovadoras y mejorar sensiblemente las soluciones y costes logísticos asociados.

Es una asignatura pendiente en la que urge ponerse al día porque, tal como señalaba Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director de Kantar Worldpanel, «Internet supone más oportunidades que riesgos para la industria. No es un nicho, es una nueva forma de generar ventas, y así debería entenderlo la industria. Da un servicio de valor a los shoppers, basado en facilitar la compra, ahorrar tiempo y estar disponible las 24 horas los 7 días del año».

Modestamente, yo añadiría ofrecer un amplio surtido inaccesible en las tiendas físicas pero en todo caso hacer “la compra” online hoy en día en España no mejora de forma sustancial la experiencia de ir al punto de venta y por eso es todavía algo minoritario, residual.