¿Existe la fidelización online? Si, el hábito hace el cliente

Es un tópico ya muy manido que fidelizar es mucho más rentable que captar. Resulta más barato y efectivo emplear recursos en gestionar y mantener los clientes existentes que destinar esos fondos y esfuerzos a atraer visitantes, leads o clientes nuevos. Lo cierto es que no por muy manido deja de ser algo totalmente verdadero…  Entonces, ¿por qué nos empeñamos todos en obrar del modo contrario? ¿Somos todos medio tontos…?

Es evidente, no. Cuando una inmensa mayoría de la gente actúa de un determinado modo, sin duda existe un motivo. Quizás pueda ser la convicción de veracidad de la sentencia que circula por todas las escuelas de negocio digitales: “El cliente online no es fiel. Es promiscúo y libertino por naturaleza y, por tanto, cualquier esfuerzo realizado en fidelizarle es baldío”.

fidelización online

Según mi experiencia, me atrevo a afirmar que esto no es cierto. La fidelización en el canal digital también se puede lograr y las energías dedicadas a este fin suelen dar unos retornos extraordinarios. Lo que sin duda es una realidad es que el entorno digital trae consigo dificultades adicionales para realizar esta labor. Destaca la inmensa facilidad y bajo coste que tiene el cliente para comparar y cambiar de tienda en cualquier momento. La competencia es más intensa y las opciones mayores que en el retail tradicional por lo que será mucho más sencillo y plausible que el cliente ‘nos ponga los cuernos’. Pero también es cierto que el comercio electrónico nos brinda otras oportunidades con las que o no cuenta el comercio tradicional, o son extraordinariamente más complejas de implementar. En este sentido, los etailers disponemos de una información extraordinaria sobre nuestro cliente: cómo se comporta, qué le gusta, a qué tipo de estímulos responde…

Fuente: https://www.supplyant.com/

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Mi conclusión, por tanto, es que fidelizar online es posible y es más rentable, pero también es más complicado y, sobre todo, requiere mucho esfuerzo. Además, los resultados de este trabajo se obtienen a medio y largo plazo y se intensifican con un volumen e histórico de datos amplio.

Frecuentemente oigo decir que la fidelización tiene algo de místico. Consiste en crear vínculos “emocionales” con el cliente. Que este nos “ame” como se hace con sus seres queridos. Desde mi punto de vista esto es bastante absurdo y genera sentimientos de frustración al descubrir que nuestros compradores no tienen el más mínimo problema en cambiarnos por otr@ más guap@, sexy o simplemente más barat@… ¿Qué es fidelizar online entonces?

La fidelización online tiene un alto componente neurológico que escasamente tiene que ver con el amor y mucho con el hábito y necesidad de coherencia. El trabajo de fidelización en comercio electrónico debe trabajar en tres líneas:

      • Generar hábito en nuestros compradores: conseguir que estos “automaticen” sus compras en nuestra tienda para que no se planteen en cada ocasión si están haciendo lo más adecuado o no.
      • Trabajar por obtener el máximo potencial de cada cliente en términos de recurrencia y pedido medio.
      • Conseguir que nos recomienden y hablen de nosotros a terceros para generar necesidad de coherencia y consistencia.

Vamos con el primero: Conseguir hábito.

El cerebro humano es una máquina maravillosa. Consigue una capacidad de procesamiento y memoria increíble empleando una cantidad de recursos y energía mínimos. ¿Cómo lo hace? Básicamente porque tiene unos programas de ahorro de energía fantásticos que consiguen realizar una multitud de tareas (la mayoría) sin apenas usar recursos. A esto se le llama atajos mentales o, incluso, con una connotación peyorativa, prejuicios. De algún modo, es como si la mayor parte de las tareas que hacemos y de las decisiones que tomamos estuviesen guiadas por un ‘piloto automático’. Nuestro cerebro nos lleva a actuar ‘sin pensar’. Así cada día vamos por el mismo camino, nos sentamos en la misma silla, tomamos café a la misma hora…  pero también compramos el pan en el mismo sitio, tomamos el café o la caña en el bar de siempre o compramos las mismas cosas en el mismo supermercado.

Hemisferios Cerebrales1Fidelizar es posible siempre que seamos capaces meter a nuestros clientes en modo “piloto automático” y que no haya ninguna alarma que les saque de este estado con respecto a sus compras con nosotros.

Si nos fijamos, cada día conducimos sin enterarnos apenas de lo que hacemos. Apenas podemos recordar que ha sucedido mientras circulamos ya que nuestro cerebro esta en automático la mayoría del tiempo empleando los recursos en pensar o actuar en otros temas: oímos la radio, hablamos por teléfono, pensamos que vamos hacer luego, etc. Pero si un peatón se cruza en la calle, vemos una sirena de policía o un conductor cafre se nos cruza, el piloto automático se desactiva y se activa el modo de conducción manual. Y en ese momento el cerebro sí pone todos sus sentidos en gestionar esa situación.

Del mismo modo debemos evitar que nuestros clientes fieles activen su modo “manual” en sus compras con nosotros. Esto sucederá si, por ejemplo, les damos un mal servicio, nos les tratamos con consideración, les llega una oferta que les hace pensar que somos caros…

Nuestro trabajo, por tanto, tendrá que ir orientado a generar un hábito sobre la base de un trato excelente y una propuesta de valor competitiva para ese cliente. Los análisis de clientes que he realizado en todas las tiendas virtuales que he gestionado indican que, hasta que un cliente no realiza al menos tres compras, la probabilidad de que no repita es muy superior a la de que repita. Incluso si está muy satisfecho con su compra en nuestra tienda virtual. Dejar al cliente plenamente satisfecho es un principio, no un fin. Condición necesaria, no suficiente para fidelizar y conseguir un cliente recurrente.

Trabajar el modo de conseguir que el cliente que ha comprado una primera vez repita la experiencia al menos una o dos veces en un periodo relativamente corto de tiempo ayuda a mejorar significativamente los resultados. Mi experiencia es que se puede llegar a doblar el porcentaje de compradores ocasionales que se convierten en clientes fieles y recurrentes.

En otra ocasión hablaremos de los otros dos puntos: sacar el máximo potencial y generar sentimiento de consistencia.

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
Nacho Somalo
Nacho Somalo

2 Comentarios

  1. Lola Marcón dice:

    Excelente post. Muy buenos conceptos. Además,como lo veía en una Master Class de “Experiencias de Usuarios” , la competencia está a un click. Ya lo creo que es fundamental fidelizar un cliente on line. Brillante el post, Nacho.

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