A priori, el modelo de negocio del ecommerce es sencillo: revendemos a consumidores productos o servicios que compramos a productores generando un margen. Si el margen que generan las operaciones es superior a los costes que consume el ‘iChiringuito’, gano pasta y si no, pues la pierdo ¡Muuuy sencillito! Pero, ¿cuántos ganan dinero de verdad…?

La cuestión se complica porque la competencia es más dura en el entorno digital (todo a un solo clic) y, por tanto, la presión del precio a la baja para poder vender es bestial. La mayoría apenas consigue margen y, claro, para ganar dinero hay que lograr mucho, mucho volumen lo que acaba dejando espacio sólo para unos pocos, poquísimos.

Es por esto que los etailers se ven obligados a crecer rápido cuando entienden que su categoría lo va hacer de igual modo.  Necesitan tener una cuota de mercado relevante que les garantice la sostenibilidad del negocio cuando la competencia aumente y los márgenes bajen. Una forma de escapar de esto es desarrollando producto exclusivo y único (ya no hay competencia y por tanto si hay margen) pero normalmente lo que no existe entonces es volumen. Suelen ser nichos donde encontramos estas oportunidades.

Para crecer rápido hay que invertir mucho en marketing y hay que hacerlo sin tener la seguridad de que vamos a poder recuperar esa inversión. Para gestionar este reto, los comercios electrónicos deben desarrollar un modelo de crecimiento sostenible (Growth model). El principio básico debe ser que la inversión en captación de clientes se recupere en un determinado periodo a través del valor que estos clientes me generan con sus compras.

Los pilares del growth model son:

• Coste de Adquisición de cliente (CAC): Sencillo. Lo que me cuesta de media cada cliente conquistado. Cuando negociamos CPA (coste por adquisición) ya lo tenemos, pero cuando negociamos CPL (coste por Lead, registro) o CPC (Coste por Clic, visita) es algo más complicado porque el CAC dependerá de la tasa de conversión. Al final es igual, sólo tengo que calcular el CPA dividiendo la inversión final entre los clientes captados.
• Valor del cliente. Casi siempre mal llamado LTV (LifeTime Value). En la mayoría de los casos, lo que necesitamos no es el valor de vida, ya que este puede llegar a ser muy complejo de calcular, si no el valor medio que me generan los clientes en el periodo en que yo quiero recuperar mi inversión. Calcular el valor medio de un cliente en un periodo concreto es sencillo. Basta con multiplicar el pedido medio por el margen medio por la frecuencia de compra media de un cliente en ese periodo (muy a menudo, un año). Calcular el LTV de forma simplificada sólo requeriría multiplicar el valor de un año por la tasa de retención (porcentaje de clientes que continúan siendo activos en el año siguiente) o, lo que es lo mismo, dividirlo por el churn rate (porcentaje de abandono)

Los que sean más “de letras” es posible que se hayan perdido en los cálculos, pero si no tienen que aplicar esto mañana tampoco hay de que preocuparse, basta con que se queden que es muy sencillo de calcular.

Con estos dos valores: CAC y Valor del Cliente (periodo X, generalmente 1 año) ya tenemos nuestro Growth Model y sólo tenemos que fijar un límite máximo para el CAC igual al Valor del cliente. Esto significa que capto todo lo que puedo hasta ese valor y nada por encima. Así se genera un modelo de crecimiento rentable sostenible a pesar de que estemos perdiendo dinero en el corto plazo ya que no empezamos a ganar dinero hasta el segundo año y lo haremos con el margen que aportan los clientes que seamos capaces de retener, ya que el margen que generan el primer año lo habremos utilizado, por adelantado, para captarles.

Este trabajo le debería corresponder al “Growth Hacker” profesión de la que hablamos en una entrada anterior.

Este sencillo modo de gestionar el crecimiento pone en evidencia muchos negocios insostenibles y permite reconocer aquellos otros en los que de verdad merece la pena invertir para hacer grandes. Merecerá la pena invertir en captar hasta que el mercado madure. Momento en el cual el CAC se disparará y ya no será fácil seguir creciendo. El pescado estará vendido y quien se lo haya currado invirtiendo, asumiendo riesgos y gestionando bien se habrá ganado una posición consolidada de privilegio desde la que poder competir ganando dinero, o bien ser una apetitosa golosina para otro player global más grande o al que le hemos ganado la partida. ¡Tampoco es mal final! ;o)