Esta entrada es continuación de esta otra donde comentaba este artículo de Blair Keen que me había llevado de nuevo a la reflexión que reclama Anita Elberse sobre si el long tail es una política de éxito o no. Mis conclusiones son claras. Un amplísimo surtido es factor clave de éxito y un diferenciador claro de los competidores. Francamente respeto el trabajo de Elberse pero creo que su enfoque es más útil para “grandes fabricantes” que para etailers.
Sin embargo, con respecto al trabajo de Keen, creo que si aporta algo extremadamente útil y que los comerciantes virtuales no estamos haciendo bien en términos generales. Quizás hemos pensado que, por extensión, tener un surtido long tail sólo te lleva al éxito si lo muestras en todas las ocasiones. Se trataría de “sacar pecho” en cada búsqueda o navegación del usuario por nuestra web de modo que este tenga siempre muy presente que nosotros la tenemos más larga… la selección de surtido. ¿Es esta una buena política comercial?
Si aplicamos las conclusiones de las investigaciones en las que se basa este autor, esto es un grave error que nos lleva a perder venta, generar mala experiencia de usuario y a un aumento considerable del abandono de carrito. ¡Ni más ni menos! ¡Wow! Probablemente mete el dedo en las llagas que más duelen a un etailer.
La explicación de por qué los clientes compran menos y se sienten más frustrados después de haber hecho una adquisición sobre una selección más amplia de producto parece estar en que la sensación de riesgo y de probablemente no haber hecho la mejor selección genera rechazo a comprar, invita a abandonar el carrito en pleno proceso y provoca insatisfacción final si terminamos la compra.
Desde un punto de vista psicológico conductual, parece que nos sentimos más cómodos cuando la “autoridad” hace la selección por nosotros. Preferimos que nos ayuden a elegir para reducir nuestra sensación de haber hecho una mala compra y, por tanto, no ser buenos compradores.
Curioso, ¿verdad? Sin embargo, seguro que la mayoría nos sentimos retratados en múltiples ocasiones. No resulta agradable y tendemos a abandonar cuando ponemos en un buscador de una librería la palabra «Quijote» y nos escupe algo así como 2.751 resultados encontrados. ¡Uf! ¡Qué pereza! Tampoco es muy alentador y te empuja a comprar cuando llegas a la sección de novela histórica y te aparecen 25.842 resultados… Esto mismo, a otra escala, sucede cuando llegamos a un súper virtual y tenemos 356 mermeladas para elegir o cuando llegamos a una tienda de moda y el buscador nos devuelve 867 artículos encontrados para pantalón vaquero…
¿Esto implica que deberíamos reducir nuestro surtido hasta una selección básica para facilitar la elección del consumidor? ¿Aumentaríamos de ese modo las posibilidades de éxito de nuestro negocio de venta online? Francamente, como ya he comentado varias veces, la respuesta es NO. ¿Cómo compatibilizamos ambas políticas de éxito aparentemente contradictorias?
Para entender mi argumentación, primero de todo es necesario comprender qué motivaciones llevan a un consumidor, cliente o no, a venir a nuestra tienda a comprar:
- Venta planificada o dirigida: En este caso, el visitante llega con la intención de comprar un producto. Uno concreto, no quiere otro. Puede saber o no como se llama pero quiere ese. Porque lo necesita, porque le han hablado bien, por lo que sea… Quiero la mermelada de ciruelas rojas de Hero Diet (por ejemplo). No me vale otra. Es para una receta de Arguiñano… Si no lo encuentro pues me voy a otro sitio.
- Venta semiplanificada: El visitante llega con la intención de comprar algo más o menos claro pero no un producto concreto. Quiero una cámara de fotos compacta de unos 150 € que esté bien. Me pueden valer varias pero quiero hacer una compra inteligente y sacar el máximo partido a mi doloroso desembolso…
- Venta impulsiva: El consumidor no tenía ninguna intención de comprar pero ha descubierto algo que piensa que le puede interesar. Si lo terminamos de hacer bien quizás se lleve una u otra cosa.
Hadden’s Drapery – National Library of Ireland
En cada uno de estos casos, las expectativas del consumidor ante la respuesta que da la tienda a mis demandas es totalmente diferente… Para resolver una venta planificada, el comprador acudirá al buscador y su expectativa es encontrar el producto que busca como primer resultado de su búsqueda. Tolerará, si tiene mucho interés, que esté entre las opciones de la primera página y, si está desesperado o no tiene alternativa, quizás navegue entre los cientos o miles de resultados con la esperanza de encontrarlo, pero esta será sólo una alternativa de último recurso. Para resolver la venta semiplanificada con éxito, la tienda virtual deberá mostrar al usuario una selección de surtido suficientemente relevante y atractiva para desencadenar la decisión final de compra y, por último, para lograr una venta impulsiva éste deberá verse sorprendido por un producto u oferta inesperado a la vez que deseado.
¿Cómo podemos conocer la actitud del visitante ante su compra? La verdad es que esto es sencillo. En el primer caso, acudirá al buscador y dará datos bastante precisos para localizar el producto deseado. En la segunda, navegará por las categorías o acudirá al buscador, pero el tipo de búsqueda que hará será totalmente diferente, y en el tercer caso simplemente navegará. Ese tipo de comportamiento nos puede ayudar a decidir cómo debemos presentar la información al cliente. En este momento sí que es relevante el modo de presentar la información y, en esta fase del proceso comercial, sí que puede ser muy interesante restringir el número de opciones que se presentan, hacerlo basado en recomendaciones o en cualquier otro criterio que ayude al comprador a sentir que ha hecho una buena compra.
Esto es plenamente compatible con gestionar un amplio surtido long tail. Si un cliente busca un producto concreto, lo encontrará pero si quiere descubrir le ayudaremos en el proceso presentando pocas alternativas por vez dejando siempre la opción de que el usuario amplíe la búsqueda a través de filtros y criterios de ordenación o relevancia.
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