Los marketplaces y el ecommerce internacional

Tal vez, una de las características más peculiares del comercio electrónico es la convivencia entre un modelo de venta directa a través de la tienda online de la empresa y la venta a través de marketplaces, en una situación similar a la existente en el mundo físico, según la cual la posesión de una tienda en una céntrica calle comercial no es incompatible con la colocación de un corner en unos grandes almacenes de renombre. Al fin y al cabo, vender a través de terceros supone un canal adicional al de la venta directa a través del sitio web de la empresa y es especialmente importante en la estrategia de internacionalización, donde, por un lado, la logística hace inviable la venta online directa y, por otro, existen mercados muy dominados por grandes marketplaces, como es el caso de, por ejemplo, el mercado chino con el grupo Alibaba que domina el 70% del mercado B2B y B2C.

En pleno auge de la estrategia multicanal, conciliar no sólo los intereses del on y el off, sino la coexistencia de venta directa y venta a través de terceros supone una decisión estratégica que pasa por el análisis exhaustivo de cuales serían los nuevos “intermediarios” que ayudarían a las empresas en dicho intento.

Los marketplaces aumentan las posibilidades de venta de productos o servicios, al aportar un punto de encuentro entre compradores y vendedores donde la empresa se beneficia de la inversión en generación de tráfico en la que ha invertido el marketplace. Sus ventajas como canal de venta alternativo son:

• Acceso a gran número de compradores potenciales y aumento de la visibilidad de la empresa y sus productos en internet, a bajo coste, ya que todo el esfuerzo de marketing recae en el marketplace.
• Reducción de los costes de transacción, sustancialmente menores que cualquiera de las alternativas de distribución offline (agentes comerciales, importadores, mayoristas, franquicias, etc.)
• Análisis de oferta respecto a la competencia. No es desdeñable la fuente de inteligencia competitiva que supone el estudio exhaustivo de un marketplace especializado en sectores verticales como la energía, por ejemplo.
• Minimizar el riesgo de fraude, al realizarse la transacción dentro del marketplace, en el caso de alguno de los marketplaces B2C.
• En algunos casos, son los propios marketplaces (como Amazon y Yoox en el sector moda, por ejemplo), quienes, en el caso de determinados productos, no se limitan a alquilar el espacio virtual y servir de escaparates o de “centros comerciales virtuales”, sino que compran directamente el producto a la empresa fabricante para su venta a través del marketplace, obteniendo un mayor margen para la compra y consolidándose, a través de este modelo, como auténticos retailers virtuales.

En los marketplaces más avanzados, como Amazon o Alibaba, lo más interesante es su decidida apuesta por convertirse en proveedores integrales de la cadena de valor de ecommerce, aportando servicios como logística (Fulfilment by Amazon o Fulfilment by Aliexpress), servicios de pago (Amazon Payments,  Escrow by Alibaba o el archiconocido PayPal)  o publicidad digital (como recientemente ha lanzado Amazon en España). eBay, por su parte, además de su ya consolidada apuesta por PayPal, ha intensificado esta misma estrategia en los últimos años, con una serie de adquisiciones enfocadas a la consolidación de esta visión integral: Magento, Hunch, GSI Commerce (ahora Ebay Enterprise) y Braintree son sus principales puntas de lanza.

Tal vez, la siguiente vuelta de tuerca sea la provisión de servicios financieros, entrando en una confrontación directa con las entidades bancarias. En esta área, Alibaba está tomando la vía más agresiva, apostando tanto por la oferta para usuarios mediante la creación de la plataforma Yu E Bao, diseñada como alternativa a los depósitos bancarios tradicionales o el lanzamiento de un servicio de línea de crédito para compradores internacionales para facilitar el ecommerce transfronterizo y la compra a proveedores chinos, mediante la ampliación de las condiciones de pago a 60, 90 o 120 días y la cobertura de riesgos mediante diferentes esquemas de aseguramiento. El hecho de el propio Jack Ma sea quien esté liderando esta estrategia es suficientemente autoexplicativo de la trascendencia de este movimiento.

En definitiva, los grandes marketplaces se postulan como grandes protagonistas de la internacionalización del ecommerce, en una lucha que se presume sin cuartel frente al orden establecido liderado por telcos y bancos.  Y este “todos contra todos” será sin duda uno de los principales atractivos de este apasionante año que ahora comienza. Por cierto, ¡ Feliz 2014 a todos !

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Fernando Aparicio

Director de la Unidad Servicios Digitales de Amvos Consulting (www.amvos.com), EXMBA por el IE, profesor de Sistemas y Tecnologías de la Información y Director de la Cátedra de Riesgos en Sistemas de Información del IE. Ha sido Director General de PayPal.

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• Los marketplaces y el ecommerce internacional - enero 16, 2014