Mercadona digital: la contradicción inexplicable

El reciente artículo de Samuel Rodríguez en www.ecommerce-news.es me lleva, una vez más, a cuestionarme casi todo lo que se, o creo que se, sobre comercio electrónico. Intentaré explicarme.

Logos mercadosLa distribución online de la categoría gran consumo (lo que comúnmente llamamos súper online) rompe todas las reglas que conozco sobre el éxito en ecommerce. Según este artículo, Mercadona, con 140 millones de euros de facturación, acapara más de un tercio de las ventas online que ascenderían a unos 400 millones. Estos datos cuadran totalmente con la idea que yo tenía a cerca del tamaño de la categoría y su distribución en ventas. Por detrás, y a gran distancia, se sitúan El Corte Inglés (70 millones) y Carrefour (50 Millones). El resto se lo reparten una inmensa lista de medianos y pequeños donde destaca Caprabo, pero también hay pure players como Ulabox o Tudespensa, los dos nativos digitales con más fuerza y desarrollo.

El caso es que viendo estas cifras que en nada me sorprenden, te das cuenta de que ésta es la única categoría de las relevantes en las que el ecommerce está dominado por las grandes ‘marcas off’ mientras que los pure players ocupan una posición casi irrelevante en términos de cuota, a pesar de las fuertes inversiones realizadas, el buen criterio y duro trabajo de los emprendedores que me consta son gente brillante. En esta categoría simplemente ha fallado la regla que se ha ido cumpliendo de forma inapelable en el resto a medida que se han ido desarrollando en comercio electrónico: viajes, electrónica, mobiliario y decoración más recientemente e, incluso, moda. Aunque este último seguro muchos me lo discutirían por desconocimiento de las cifras reales de los pure players como Asos, Yoox, Net a porter, Zalando o el mismísimo Amazon.

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Lo que más sorprende es que el liderazgo de los grandes en esta categoría se ha dado casi a su pesar…  Roig no se ha cansado de decir que el ecommerce no es su prioridad, que no es rentable y que no piensan invertir. Si vemos su web no hacen falta más palabras…  Resulta que el líder de categoría… ¡¡¡tiene una web de los años 90!!! Con una interfaz de usuario patética y un nivel de funcionalidades que roza lo ridículo. Pero ellos lo tienen claro, no les gusta y no van a invertir. La gente les compra, a su pesar, y ellos se ven obligados  a vender.

¿Es ésta una excepción que sólo pasa en España? Fijándonos en los dos mercados que mejor conozco:

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  • EEUU. Aquí no se da esa excepción. Esta categoría está muy infradesarrollada y hay varios pure players haciéndose hueco (Fresh direct, Diapers.com, Soap.com, Instacart e incluso Amazon y Google están ahí). Sorprende que Target, por ejemplo, no venda esta categoría online y que Walmart apenas haya puesto foco en ella. Sólo Walgreens parece habérselo tomado en serio.

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  • En Reino Unido, mercado occidental donde está más desarrollada esta categoría, la cosa cambia. Aquí si hay un alto grado de penetración del comercio electrónico que está dominado por un off, Tesco, seguido de cerca por un pure player Ocado.com. En este post se habla sobre el modelo de Ocado y en éste podeis ver un interesante análisis comparativo entre Sainsbury’s. Tesco, Asda y Ocado.
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¿Qué pasa con esta categoría? ¿Qué tiene de especial para que se rompan las reglas básicas? Triunfan los tradicionales a pesar de dar una pésima experiencia de usuario (con la notable excepción de Tesco, ojo).

Aunque yo no lo tengo todavía nada claro, comparto algunas reflexiones que quizás puedan ayudar a entenderlo:

    • Lo más importante en ecommerce es la propuesta de valor. La UX (user experience), desde mi punto de vista, está sobrevalorada. Solo hace falta mirar Ryanair. Cuando una tienda tiene los productos que la gente quiere al precio que la gente está dispuesta a pagar, da igual si la web es buena, mala, bonita o fea. La gente compra. Cuando tenemos muchos competidores en condiciones muy parecidas, la cosa cambia, claro, pero lo más importante para tener éxito online es vender los productos que la gente quiere a un precio rompedor. Esto lo hace muy bien Mercadona, como todos sabemos. Igualmente, las visitas a los supermercados no son experiencias místicas pero la gente va y compra. No hace falta explicar el porqué.
    • A pesar de que 400 millones de euros suene a mucho, en realidad es muy poco. Todavía estamos rondando el 1% de penetración. Muy lejos del en torno al 10% que hay en el Reino Unido. ¿A qué se debe este infradesarrollo? El consumidor, sin duda, está preparado, esas mismas personas ya compran online otras categorías más ‘complicadas’ como moda o decoración ¿No será que la oferta no está dando auténticas soluciones que aporten valor al consumidor?

walmart

    • Para desarrollar con alguna probabilidad de éxito un pure player en esta categoría hacen falta unos niveles de inversión y un plazo de maduración tan largo que es casi imposible encontrar inversor entre los tradicionales del mundo digital. Y eso lo se por experiencia. Salvo Tudespensa.com que si ha invertido grandes sumas y lo ha hecho con visión de largo plazo, el resto no hemos sido capaces de lograrlo. Con un tirachinas no se puede ir a esta guerra. ¿Por qué Tudespensa no lo ha logrado tampoco? Desde mi humilde punto de vista, a este proyecto le ha faltado el adjetivo que pongo a mi punto de vista, humildad. No saben de esto. Han hecho bastante bien la parte operativa e incluso la comercial pero muy mal el marketing y captación. Se han gastado mucha pasta mal gastada. De forma ineficiente y, seguramente, habrían necesitado mucha más…

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En fin, todo esto yo lo miro con cierta nostalgia, por un lado, y alivio por otro. El tiempo dará o quitará razones pero yo sigo apostando por los pure players y creo que Amazon y Google, cuando se metan a esto, arrasarán pero todavía nos queda algo de tiempo para que veamos ese escenario.

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
Nacho Somalo
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14 Comentarios

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