A finales de los 90, Federico Aparici decidió prescindir de los intermediarios para la venta de sus cítricos y, junto a su esposa, Dolores, fundó Naranjas Lola. Así, esta empresa familiar de Valencia se convirtió en pionera de la venta directa de producto fresco online.

“Estábamos en internet antes que Google” dice Federico con orgullo.

Hoy cuentan con innumerables clientes entre particulares, tiendas gourmet y restaurantes, entre ellos, Martín Berasategui, Ferrán Adrià o Santceloni, y son proveedores de la Casa Real. Federico Aparici ha sido tan amable de charlar conmigo y contestarme unas preguntas sobre su negocio que comparto aquí.

En 1998, deciden lanzarse a la venta directa de naranjas por internet. ¿Por qué tomaron esta decisión?
Sabíamos que teníamos un muy buen producto pero que no se valoraba y no se pagaba, así que decidimos dar el salto a la red.

Aquel año, cuando realizaban venta telefónica, lanzan la primera versión de la web. ¿Fue un cambio importante o el canal de ventas en ese momento seguía estando en la venta por teléfono?
Fue un cambio muy importante, pero hay que tener en cuenta que por aquel entonces no entraban apenas visitas a la página web y nuestro canal más fuerte de venta era telefónico.

¿Abandonaron por completo la venta con intermediarios?
Los primeros años, no, pero al cabo de cinco o seis años ya vendíamos toda nuestra cosecha directamente a nuestros clientes.

Se trata de un negocio familiar, ¿cómo se organizan?
Trabajamos mi mujer, Lola, y mis hijos, Federico y Juan. Cada uno se encarga de un área en la empresa, aunque tenemos gente de apoyo durante toda la campaña. Lo importante es que todas las decisiones primero se consensúan con la familia.

Ahora cuentan con una tienda virtual. ¿Desde cuándo está abierta? ¿Qué tal funciona?
Está abierta desde el año 1998, estamos muy contentos; tenga en cuenta que llevamos más de quince años con la tienda virtual, aunque diariamente tienes que estar pendiente de la misma, actualizaciones, posicionamientos, etc.

¿Qué expectativas tenían respecto al comercio electrónico? ¿Se han cumplido?
¡Al principio muy malas! Teníamos página web pero no teníamos visitas, que era y es lo importante. Hoy en día sí que podemos afirmar que con el trabajo diario sí que se han cumplido.

¿Qué dificultades encontraron en los comienzos? ¿Y ahora?
Al principio fue muy duro y complicado. En el año 1998 prácticamente no había ordenadores y disponer de Internet era un lujo que no estaba al alcance de toda la población como hoy en día. Al mismo tiempo, teníamos que conseguir que los clientes supiesen y probasen nuestra calidad ya que para Naranjas Lola la calidad y la atención personalizada es lo más importante.

Su lema es «Del árbol a su mesa en 24 horas». ¿Cómo gestionan la logística del transporte?
Es una de las cosas más complicadas. Diariamente tenemos que recolectar el fruto del árbol, preparar los pedidos y, a medio día, tienen que estar saliendo hacia casa de los clientes. En el transporte influyen muchos factores que a veces no podemos controlar pero estamos muy contentos porque prácticamente el 100 % de los envíos se entregan en menos de 24 horas.

¿Se han planteado los envíos internacionales?
Sí, de hecho ya tenemos clientes en los países más importantes de la Unión Europea.

Cuentan con un blog y perfiles en Facebook y Twitter. ¿Qué aportan las redes sociales a vuestro negocio?Desde hace unos años, el nacimiento de las redes sociales nos ha aportado dinamismo a las tiendas virtuales.

El cliente «amigo» puede diariamente estar en contacto con nosotros y saber nuestras novedades y noticias. Al mismo tiempo es una ventana única para interactuar con nuestros clientes.

¿Cuál es el secreto para mantenerse tras tanto tiempo y en estos tiempos tan difíciles?
Ante todo, dar un servicio y una atención a nuestros clientes como si fuesen «reyes», mucho trabajo y esfuerzo diario, pero lo más importante es tener un producto de muy buena calidad.

El comercio electrónico es mucho menos previsible de lo que todo el mundo se piensa. ¿Quién habría apostado hace una década por la moda como categoría líder solo superada por el turismo y el ticketing?
Cuando hablamos de venta online  de PGC (productos de gran consumo) y, en espacial alimentación, sucede algo parecido. ¿Tiene sentido que se estén vendiendo relativamente bien productos frescos (fruta, carne y pescado) y no productos “estandarizados” como la leche, las galletas o la pasta de dientes? El caso es que empezamos a tener una gran cantidad de proyectos de éxito en el mundo de la alimentación fresca. Sin duda, el más emblemático de todos ellos es Naranjas Lola. Pionero y disruptor, inició en 1998 un camino que parecía una locura. A día de hoy, es un proyecto consolidado que ha servido de ejemplo e inspiración a otros muchos emprendedores y productores.
Mi admiración y máximo respeto por estos valientes “exploradores” que se lanzaron a una aventura loca y descabellada en el siglo pasado. Mi reconocimiento al gran trabajo realizado. Sus resultados están ahí. Poco más que comentar….  ¡Gracias por la conversación!