Neuromarketing vs Big Data

El pasado 16 de noviembre, Juan Merodio me invitó al II Maratón de Social Media, gracias Juan :-). Desafortunadamente, estaba con fiebre. Hice lo que pude en la jornada y me tuve que marchar a sudar en la cama nada más terminar. Así que me perdí a la estrella de la jornada, Risto Mejide, quién, entre otras cosas interesantes, dijo que el neuromarketing era innecesario y que el reto es el Big Data. Disiento.

En  primer lugar, vaya por delante que desconozco la experiencia de Risto trabajando con paquetes estadísticos, diseñando modelos para resolver problemas o toma de decisiones, correlacionando y buscando después causalidades o depurando datos, o sobre su experiencia trabajando en proyectos de este estilo, donde se pude aprender mucho de la gente que se arremanga y tortura a los datos (con o sin anestesia J). En cualquier caso, hay una máxima en este mundillo muy sencilla y conocida: GIGO. Garbage In, Garbage Out. Tener muchos datos parece muy bonito, pero no asegura nada. Y si los datos no son señal, sino ruido, incluso peor, como demuestra clara y sencillamente Nate Silver en su libro The Signal and the Noise . Sí, el mismo Nate Silver que predijo los resultados electorales de Obama en 2012, y acertó en todos los estados más el de Columbia, mientras explicaba en su blog FiveThirtyEight.com de donde salían y cómo hacía sus predicciones.

Neuromarketing vs Big Data

Por otra parte, comentaba Risto que “si tienen que mirarnos el cerebro para ver si algo nos gusta es porque al preguntarnos hemos mentido”. Cierto. A veces mentimos y a veces no. En ambos casos es valioso el neuromarketing. Martin Lindstrom en su libro Buyology, concretamente en el capítulo 9, habla de un experimento para predecir el éxito de programas televisivos. El experimento era sencillo. Varios voluntarios veían programas conocidos de televisión mientras se registraban con SST o electroencefalogramas de topografía de estado estable la actividad de su cerebro. Correlacionando la actividad con la audiencia se pasó a los voluntarios a la prueba real: testear programas no emitidos para predecir las probabilidades de éxito antes de lanzarlos. Bueno, pues uno de los programas en particular arrojó similares respuestas en la SST a las de otro programa conocido. Sin embargo, las respuestas en las encuestas de los voluntarios eran bastante negativas al respecto del mismo. Vamos, que todos vemos los documentales de La 2, ¿no?

A veces no. Sin embargo, la realidad es que puede ser que no mintamos en las encuestas. Simplemente lo que ocurre es que a veces no sabemos por qué tomamos una determinada decisión, por qué elegimos algo. “Te quiero pero no estoy enamorado” puede ser una manera elegante de dejar una relación o una manera de expresar el desconcierto emocional que tenemos dentro y que no sabemos cómo expresar. Es algo que está en la naturaleza humana.

Así que, ¿por qué despreciar una disciplina que nos permite ver “por dentro”? Analizar datos sobre lo que hemos hecho y en qué contexto lo hemos hecho no tiene por qué darnos información sobre las motivaciones para hacerlo. Ni siquiera con muchos datos. Es como querer aprender medicina sin abrir el cuerpo humano y mirar dentro, buscar entender lo que pasa en el interior sólo mirando por fuera. Por mucho que los humanos miramos, hasta que no abrimos no aprendimos real y claramente, y no hubo un cambio radical en la medicina y la anatomía.

Neuromarketing vs Big DataNo quiero con esto obviar los temas morales, que los hay. Pero como no creo en el determinismo, dejemos que Dios siga jugando a los dados mientras nosotros usamos ambas disciplinas de manera conjunta para poder obtener más conocimiento sobre nosotros y por qué hacemos lo que hacemos.

Guillermo de Haro
Casi dos décadas de experiencia profesional y docente. Ingeniero Superior en Telecomunicación, Doctor Europeo en Organización de Empresas y MBA Cum Laude por IEBS. Autor de “Corleone Business School: Lecciones de Estrategia con El Padrino”.
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