Showrooming, la bala digital de los retailers

Uno de los últimos términos que se han colado en la jerga del comercio en los últimos tiempos es el de “showrooming”.  Neologismo (en nuestra profesión si no inventamos diez al mes parece que no hemos hecho nada) cuya aparición está muy asociada a los smartphones ya que, con ellos, ha pasado de ser una idea/tendencia a imponerse como una realidad dolorosa para muchos en menos de dos años. Se trata de una práctica que consiste en examinar un producto determinado en una tienda física para, luego, a través de nuestro ordenador cuando regresemos a casa o usando el mismo dispositivo móvil, adquirirlo en una online a un precio menor.

El comprador sale beneficiado pero el vendedor de la tienda física, no tanto. Más allá de perder una venta, también sufre las consecuencias de tener un producto expuesto que ocupa espacio y que, probablemente, ya no se podrá vender si sufre cualquier desperfecto. Además del coste de atención de ese curioso.

Jessops-blames-amazonHa habido hasta quien ha hecho responsable directo al showrooming del cierre de Jessops, una importante cadena de tiendas de fotografía británica, cuyos escaparates ya desnudos lucían carteles con el texto «The staff at Jessops would like to thank you for shopping with Amazon»  (“El personal de Jessops le agradece su compra en Amazon”). También Target, una de las grandes del retail en Estados Unidos, acusó esta práctica y decidió dejar de vender dispositivos Kindle en sus establecimientos en mayo de 2012. El tema puede llegó al punto que Best Buy, la principal cadena de electrónica de EEUU anunció que se estaba planteando seriamente empezar a cobrar por dejar entrar y atender en sus tiendas: Se trataría de una pequeña cantidad que luego se reembolsaría en caso de adquirir algo en la tienda finalmente. En todo caso hablamos de palabras mayores…

Best BuySegún el informe Vibes 2013 Mobile Consumer Report, desde 2012, el showrooming se ha incrementado en un 156%. Además, el 44% de los consumidores utiliza el móvil cuando va de tiendas para comparar precios y buscar información. Los menores de 35 años suponen el 35% de los que siguen esta tendencia.

No obstante, pese al dato creciente, según este estudio, de aquellos que consultaron su móvil con el producto físico ante sus ojos, la mayoría, un 47%, acabó comprándolo en el mismo lugar, frente a un 45% que finalizaron su compra online. El resto, simplemente, no llegó a finalizar la adquisición. En todo caso, son cifras muy significativas y están afectando de forma dolorosa a las principales cadenas de retail.

Pero, ¿qué puede hacer el comerciante frente a esta tendencia? Una de las estrategias puede pasar por bajar de un modo más o menos drástico los precios compitiendo con las tiendas online. Sin embargo, muchas veces, esta maniobra no es posible debido a que la tienda física tiene unos costes fijos superiores a la digital: alquiler de local, empleados, almacén… Otra alternativa es, sin bajar el precio, ofrecer valor añadido al producto adquirido ya sea con un mejor y más personalizado asesoramiento, un servicio postventa, algún taller asociado al uso del artículo… Walmart, por ejemplo, fue de las primeras en implementar estrategias para combatir el showrooming y una de ellas fue tan simple como beneficiar a los compradores de su tienda online con la exención de los gastos de envío si recogían la mercancía en tienda. En España, FNAC, Media Markt o Decathlon siguen también este modelo.

Una táctica más agresiva parece la de algunos establecimientos que han optado por bloquear la señal móvil en sus locales como si eso fuese a valer para algo ¡nefasta idea!, o la de algunas tiendas de ropa y calzado en Australia y Estados Unidos que han decidido probar la idea de Best Buy y cargarán una “tarifa de prueba” que se descuenta si el cliente adquiere el artículo. Todavía no hay datos acerca de si esta maniobra les ha reportado beneficios.

showrooming Y, ¿quién no ha hojeado un libro antes de comprarlo? Es más, es habitual ver a grupos de personas en las grandes librerías dedicándoles más de un vistazo al último bestseller. Sin embargo, puede ser una práctica con los días contados, al menos para Victoria Barnsley, CEO de Harper Collins, quien considera que cobrar a los lectores por echar un vistazo no le parece una locura. En fin, hay gente pa tó.

José Cantera, en su blog de KPMG Digital, analiza también este fenómeno y sostiene que el principio fundamental para luchar contra esta tendencia es “mejorar la experiencia del cliente para que su decisión de compra no esté basada únicamente en el precio. Tenemos que empezar a pintar de manera sistemática la pirámide de las experiencias serendípicas o positivamente sorprendentes para el cliente”. Como colofón, añade que nos movemos en un mundo en el que lo físico y lo digital se entremezcla por lo que es necesaria una transformación de los retailers para que conviertan las tiendas en “espacios agradables y experienciales donde a los consumidores nos guste ir para descubrir, experimentar, sorprendernos, divertirnos y comprar”.

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
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