Web Optimizer: la profesión del futuro

Es curioso como todos nos solemos saber bien la teoría pero, en multitud de ocasiones, somos incapaces de aplicárnosla a nosotros mismos a pesar de saber que lo estamos haciendo incorrectamente. Es cierto que hay otras veces en que la teoría se da de patadas con la realidad por lo que acabamos todos diciendo algo y haciendo lo contrario… Voy a poner un par de ejemplos.

“No hay que quemar las bases de datos con muchos envíos, hay que cuidarlas y segmentar bien para sólo hacer envíos relevantes”. ¿Verdad que lo compartimos todos? ¿Por qué, en cambio, todos hacemos lo contrario? ¿No será por qué al final es más rentable quemar las bases de datos? No queda bien decir esto en público pero al final es lo que hace todo el mundo. Simplemente porque es más rentable. Es cierto que por el camino quemas contactos pero también es cierto que el beneficio de hacerlo es superior al perjuicio causado y, sobre todo, los que se dan de baja suelen ser aquellos que no me compran nunca o casi nunca. El resultado: lo ya conocido.

Web Optimizer“Es más rentable optimizar y fidelizar que captar”. Con tasas de conversión próximas al 1%, existe un enorme recorrido de mejora en este terreno. En este ejemplo, una mejora de tan sólo 0,1% supondría un incremento de las ventas del 10% a igual presupuesto de marketing e igual esfuerzo. Esto lo logramos consiguiendo que solamente uno de cada novecientos noventa que se van de mi tienda sin comprar al final pase por caja en vez de abandonar. ¿Es tan difícil mejorar en este aspecto?

Cualquiera que se dedique o se haya dedicado a esto sabe que efectivamente no es tan fácil o intuitivo como parece pero seguro que también sabe que en el momento que le dedicas algo de atención y cariño los resultados llegan. No es difícil, es laborioso. Requiere dedicación y cariño, ¿por qué entonces no se lo dedicamos?

Mi experiencia, reforzada por lo que veo en otros compañeros del sector, me dice que no se dedica tiempo a la optimización porque nadie dentro de la organización tiene entre sus tareas diarias principales esta labor. Es una responsabilidad que asume como propia el CEO y/o el responsable de marketing pero en el fondo nadie la tiene entre sus prioridades principales salvo por periodos cortos de tiempo. De alguna forma, en este terreno, funcionamos a espasmos arrítmicos con fases álgidas en momentos puntuales y grandes periodos de encefalograma plano.

Esas fases álgidas suelen coincidir con periodos de presupuestación o crisis. Momentos en los que somos conscientes que haciendo sólo lo de siempre no podremos llegar a superar el reto que tenemos por delante. En esos casos, cuando nos lo podemos permitir, buscamos ayuda externa ya que somos bastante conscientes que moverlo desde dentro es tarea “high risk” si el resultado del proyecto es importante para nuestro futuro. ¿Qué falla, pues?

Tras pensarlo en múltiples ocasiones he llegado a la conclusión que es un tema obvio y bastante tonto. Necesitamos tener dentro de casa alguien cuya responsabilidad principal sea la optimización de la tasa de conversión, el pedido medio y el margen medio. Alguien que se desayune todos los días y se acueste con el reto de mejorar estas tres variables tan críticas, pero a la vez tan agradecidas, para un negocio de venta online.

Está claro que asignar esta tarea a una persona sola, sin apoyo de IT y diseño, y sin herramientas adecuadas, sería una torpe forma de acallarnos la conciencia, pero si se dota el puesto de los medios adecuados los resultados deberían ser muy agradecidos y extremadamente fáciles de medir. La rentabilidad (ROI) de este tipo de acción se puede calcular con gran precisión.

¿Cuál sería el papel del web optimizer? Pues trabajar todos los días del año en lograr pequeñas mejoras en todos los pasos del funnel de compra. Desde bajar la tasa de rebote de las landing pages hasta conseguir reducir el abandono en el check out. Conseguir mejores CTRs en los resultados de búsqueda y en añadir productos a la cesta. Estamos hablando de optimizar todas las fases del proceso comercial no sólo una pequeña parte.

¿Qué necesita un web optimizer para poder hacer su trabajo? En primer lugar, necesita contar con herramientas de analítica web y de prueba A-B o multivariante. Además, requiere apoyo y dedicación continua (no en ratos libres que nunca hay) de IT y de diseño ya que hay que preparar los test y las alternativas a probar.

¿Por qué no contratamos web optimizers? En primer lugar, porque los retailers creo que no estamos suficientemente mentalizados. Seguimos prefiriendo el premio rápido e inmediato que nos da la captación, al trabajo duro y a medio plazo de la optimización. En segundo lugar, ¡porque no hay profesionales! Nunca en mi vida he visto un CV que ponga web optimizer como profesión. He visto community managers para aburrir, especialistas en marketing online, emailing, afiliación, SEO, expertos en SEM, incluso expertos en analítica web o en diseño de experiencia de usuario pero ninguno se autodenomina optimizador de webs y tiendas online. ¡Con la falta que haría!

Web Optimizer

¿Qué perfil debe tener el web optimizer? Antes hay que señalar que esta figura no sería una especie de gurú que campa por la organización dando lecciones de tendencias a todos los demás. Se trataría de un perfil más bien de corte analítico pero con alta sensibilidad y empatía para comprender bien al cliente. Un analista con conocimientos de diseño gráfico y fuerte en diseño de interacción. No se trata de saber su “opinión” sino en que pruebe de forma continua múltiples opciones y vaya adoptando las que mejores resultados obtienen.

Tengo el firme propósito para cuando vuelva a liderar un nuevo proyecto de tomarme este tema en serio e incorporar este perfil en el equipo con gran rapidez. ¿Será posible o acabaré haciendo lo de siempre? ¿Qué pensáis vosotros?

 

 

 

Nacho Somalo
Emprendedor. Veterano del ecommerce en España. Digital Advisor para empresas y profesor de escuelas de negocio en ratos libres
Nacho Somalo
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